Organizuje się spotkania i konferencje dotyczące tego tematu, w mediach marketingowych ukazuje się cała masa artykułów i opracowań. Powstają dedykowane agencje, działy i stanowiska związane wyłącznie z realizacją kampanii w oparciu o Social Media.
W „kuluarach” mówi się, że rok 2010 będzie rokiem Facebooka. Czy to jest fakt okaże się już wkrótce. Jednak z racji wielkich nadziei pokładanych w tym medium warto zwrócić uwagę na najważniejsze rzeczy zanim podejmie się decyzję o rozpoczęciu, bądź nie, działań w Social Mediach.
Fakt pierwszy:
Social Media nie są dla „wybrańców”
Wielu marketerów słysząc o obecności w mediach społecznościowych może odnosić wrażenie, że nie są one dla nich – bo ich firma jest za mała, za duża, sprzedaje „nieodpowiedni” rodzaj produktów lub próbuje dotrzeć do grupy, której „na pewno” nie ma na Facebooku czy Blipie. Działania w Social Media często kojarzone są przede wszystkim z małymi, lokalnymi biznesami (zwykle B2C), które w ten ekonomiczny sposób próbują dotrzeć bezpośrednio do swoich konsumentów. Tymczasem podawane przez autora klipu Social media ROI: Socialnomics Erica Qualmana wskazują, że tylko 1/3 obecnych na Facebooku przedsiębiorstw to małe i średnie firmy. Co ciekawe, badania prowadzone na firmach z USA i Kanady wskazują także, że small business to jedne z najbardziej opornych firm jeśli chodzi o podejmowanie działań w Social Media (głównym kanałem kontaktu z konsumentami pozostawał dla nich firmowy serwis WWW). Na początku 2009 r. aktywnie działało w ten sposób tylko ok. 1% z nich. Dopiero ten rok był przełomowy, jeśli chodzi o odkrywanie przez small business działań tego typu.
Skoro większość podmiotów działających w mediach społecznościowych to firmy duże, można się zastanawiać dlaczego dużej, międzynarodowej marce opłaca się walczyć o kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt tysięcy fanów na Facebooku czy śledzących na mikroblogach? Angażując taką grupę w dialog z marką, w relatywnie niskokosztowy sposób pozyskujemy grupę ambasadorów marki, którym zależy właśnie na tym dialogu z firmą, możliwości wymiany opinii i realnego lub pozornego wpływu na działania ulubionej marki. Każdy kontakt tego typu jest niezwykle cenny dla firmy, ponieważ grupa aktywnych ambasadorów może zdziałać więcej niż niejedna wysokobudżetowa kampania.
Podobnie mylnie często postrzegana jest aktywność w SM firm B2B i B2C oraz ich klientów w mediach społecznościowych. Mimo, że zaangażowanie firm B2B w działania w Social Media może wydawać się znacznie trudniejsze niż w przypadku firm B2C (chociażby ze względu na zwykle mniejszą liczbę klientów, czy bardziej skomplikowane produkty o większej wartości jednostkowej), badania wskazują, że zarówno firmy jak i klienci B2B są obecne w tym kanale, i to znacznie bardziej aktywnie niż firmy działające w branży B2C. W raporcie Business.com „2009 Business Social Media Benchmarking Study” porównującym działania podejmowane przez amerykańskie firmy B2B i B2C w Social Media znaleźć można następujące statystyki:
- – 81% firm B2B utrzymuje powiązane z firmą profile w serwisach społecznościowych (vs 67% B2C)
- – 75% wykorzystuje Twittera (vs 49% B2C)
- – 74% prowadzi firmowe blogi (vs 55% B2C)
- – 73% monitoruje wzmianki o swojej marce w SM (vs 55% B2C)
- – 66% angażuje się w dyskusje z klientami (vs 43% B2C)
Dlaczego branża B2B do tego stopnia aktywnie angażuje się w działalność w mediach społecznościowych? Przede wszystkim dlatego, że pozwalają im one na efektywne dotarcie do klientów. Podobnie jak w przypadku firm B2C są to „prawdziwi ludzie” korzystający z Internetu, często jednak znacznie bardziej świadomi możliwości jakie on daje i korzystający ze znacznie bardziej zaawansowanych narzędzi. Grupa ta jest również zwykle mniej liczna niż klienci firm B2C, ale znacznie bardziej ceni sobie osobiste relacje z firmą, którą także może zapewnić jej obecność w Social Media.
Jak więc zdecydować czy dana firma powinna pojawić się w mediach społecznościowych? Głównym kryterium powinna być realna możliwość dotarcia w ten sposób do klientów – jeśli oni już tam są, firma również powinna się tam pojawić. Dodatkowo należy zdawac sobie sprawę z tego, że Social Media Marketing to działanie długofalowe i na pewno nie można traktować go jako okazyjne wsparcie dla takiej czy innej kampanii.
Fakt drugi:
Na działaniach w Social Media można zarobić
Dla wielu firm głównym argumentem przeciwko angażowaniu się w Social Media w ciągu ostatnich lat był brak możliwości zmierzenia przychodów z tego typu działalności, czy też obawy przez nieuzyskaniem zwrotu z inwestycji. Tymczasem legendą stał się już case Della, który za pomocą swojego konta na Twitterze (Dell Outlet – kanał zawierający informacje o promocjach i wyprzedażach z ok. 1,6 mln followers) „sprzedał” komputery o wartości ok. 6,5 milionów dolarów (dane z grudnia 2009). Nie jest to jednostkowy przypadek. We wspomnianym już klipie Social Media ROI znalazło się wiele innych ciekawych przykładów opłacalności kampanii z wykorzystaniem Social Mediów:
- – Aplikacja Whopper Sacrifice (usunięcie 10 znajomych z listy w zamian za kupon na Whoppera), mimo dość szybkiej interwencji Facebooka, który zablokował jej dostęp do profili użytkowników, przy inwestycji w granicach 50 000 $ przyniosła zwrot szacowany na ok. 400 000 $ (wartość darmowego buzzu w mediach).
- – Wirusowe klipy z serii „Will it blend” pokazujące do czego zdolne są produkty Blendtec (mielono nimi m.in. iPhone’a i puszkę Coca-Coli) umożliwiły firmie 5-krotne zwiększenie sprzedaży.
- – Przypadki Lenovo (uruchomienie obsługowego serwisu społecznościowego odciążyło call center o 20%) oraz Intuit (wzrost sprzedaży o 30% w wyniku uruchomienia podobnego serwisu dla użytkowników programu TurboTax) pokazują natomiast, że działać „social” nie trzeba koniecznie w zewnętrznych serwisach typu Facebook czy Twitter.
- – Dla porównania wg. Qualmana tylko 18% kampanii TV generuje pozytywny wzrost z inwestycji.
Mimo, że powyższych liczb nie da się (jeszcze?) przełożyć na polskie realia, na pewno powinny dawać one do myślenia polskim marketerom. Ważnym faktem, o której należy pamiętać w przypadku próby szacowania wartości zysków z działań w mediach społecznościowych jest to, że części tego typu działań (zwłaszcza stricte wizerunkowych) nie da się przełożyć na wzrost sprzedaży bezpośrednio. Natomiast większość działań podejmowanych przez firmę w SM w pierwszej kolejności wywołuje reakcje konsumentów o charakterze zdecydowanie niemierzalnym poziomem sprzedaży – np. zwiększona ilość rozmów o marce (share of voice), poprawa wizerunku, itp. – co dopiero w późniejszym okresie przekładać się może na konkretne wartości liczbowe. Nieprzekonanych zachęcam do zapoznania się ze świetną (forma i treść!) prezentacją Oliviera Blancharda „The basics of Social Media ROI”, która szerzej tłumaczy to zagadnienie.
Czy w takim razie działania w mediach społecznościowych mogą bezpośrednio przekładać się na sprzedaż? Przypadek Della potwierdza oczywiście że tak, ale pokazuje także, że Social Media nie muszą służyć do bezpośredniej dystrybucji produktów czy usług aby efekt ten był łatwo mierzalny. Mogą natomiast stanowić skuteczne wsparcie dla innych kanałów sprzedaży – przykładowo wiele firm (w tym kilka polskich) oferuje swoim fanom i „followersom” kupony lub kody zniżkowe, które mogą wykorzystać podczas zakupów online lub offline (np. wydrukować i zrealizować w punktach sprzedaży). Liczba wykorzystanych kodów (lub klientów, którzy je zrealizowali), czy też wzrost sprzedaży idący za ich udostępnieniem to jak najbardziej konkretne wartości liczbowe, które każda firma może śledzić.
Ciąg dalszy już w najbliższy poniedziałek!
Marta Szczepańska, social media strategy manager, K2 Internet
http://facebook.com/socialistka
