„U mnie bez zmian”, Franciszek Smuda – żart ten obiegł internet zaraz po zakończeniu inaugurującego EURO 2012 meczu Polska-Grecja, w którym trener Polaków nie dokonał żadnej zmiany, mimo tego, iż nasi grali w osłabieniu.
Gdyby były to Mistrzostwa Europy 2020, zmiany być może dokonaliby za niego kibice na stadionie lub siedzący przed telewizorami… Nie wiemy, co prawda, jak wpłynęłoby to na losy meczu, wszak demokracja jest systemem wielce niedoskonałym, a jak wiadomo w Polsce mamy aż 38 milionów selekcjonerów. Ważniejszym jest jednak fakt, że po chwili każdy z widzów zobaczyłby spersonalizowaną reklamę z produktem promowanym przez piłkarza, którego wybrał do wejścia na boisko.
Telewizja społecznościowa
Social TV, czyli fenomen polegający na oglądaniu telewizji i korzystaniu z tzw. drugiego ekranu (smartfona, tabletu, laptopa, PC itd.) to jedno z najciekawszych zjawisk jakie czekają nas w mediach w najbliższych latach. Widzowie, dzięki urządzeniom mobilnym, łączą się z internetem i komentują w mediach społecznościowych, to co dzieje się na ekranie. Najczęściej, ponieważ mogą także wpływać na dalsze losy wydarzeń, które dzieją się w studiu na żywo, a nawet dokonywać zakupów bezpośrednio z poziomu urządzenia mobilnego będąc pod wpływem obejrzanej przed chwilą reklamy.
Media przyszłości
Truizmem jest stwierdzenie, że tradycyjne media odchodzą w niebyt. Papierowe wydania gazet za kilka lat będą już przeszłością. Środki masowego przekazu zmierzają w kierunku większej interaktywności. Dotyczy to także telewizji. Ponadto wraz z coraz większą liczbą użytkowników smartfonów i tabletów diametralnie zmienia się sposób konsumpcji treści. Obecnie dorastające pokolenie, to „multitaskerzy”, którzy nie znoszą nudy. Jednocześnie zachowanie odbiorców wraz z postępującą „digitalizacją” coraz częściej powodowane jest potrzebą wspólnego przeżywanie wydarzeń, poszukiwaniem dodatkowych informacji, chęcią wpływania na innych, czy też po prostu potrzebą dyskusji, interakcji ze znajomymi i pokazania swojej osoby, jako „eksperta”.
Można przypuszczać, że rewolucja o nazwie „social TV” spowoduje sytuację, w której umrze tradycyjna telewizja abonamentowa (płacenie za pakiet kilkudziesięciu lub kilkuset programów, z których faktycznie oglądanych jest zaledwie kilka). Użytkownicy sami wybierać będą kanały (lub nawet konkretne programy), za które będą płacić (dzisiaj obowiązuje już system pay per view). Już teraz zagraniczne serwisy donoszą, że YouTube rozważa wprowadzenie w przyszłości płatnych subskrybcji na wybranych kanałach. Spodziewać się należy także wzrostu popularności takich platform, jak Google TV, czy iTV Apple.
Fenomen drugiego ekranu
Z badania przeprowadzonego w lipcu 2012 roku w Wielkiej Brytanii na grupie 2 000 osób, wynika że 80% posiadaczy smartfonów, 81% użytkowników tabletów i 73% posiadaczy laptopów używa tych urządzeń oglądając telewizję. Aż 41% skorzystało z nich (dotyczy smartfonów i tabletów), aby sprawdzić informację o produkcie, którego reklamę zobaczyli w TV, a 30% z nich dokonało później zakupu! {źródło: eDigitalResearch / IMRG (Październik 2012)}
Z innego pomiaru, które miało miejsce w tym samym okresie (Red Bee Media / Decipher (Październik 2012) wynika, że jedna piąta użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych przy okazji oglądania telewizji, robi to wykorzystując aplikacje, które pomagają nawiązywać interakcje z twórcami i innymi widzami (komentowanie, głosowanie itd.), czy dające dostęp do ekskluzywnych treści. Jednocześnie 1/3 użytkowników zadeklarowała, że jest bardziej skłonna obejrzeć program na żywo, tylko dlatego, że wokół wydarzenia pojawiło się bardzo dużo szumu w mediach społecznościowych. Co ciekawe, aż 56% użytkowników jest chętnych na otrzymywanie reklam o produktach za pośrednictwem aplikacji, które służą do wzbogacania ich doświadczenia z audycją. Przeglądanie serwisów społecznościowych według różnych badań deklaruje ok. 40% respondentów korzystających podczas oglądania telewizji z urządzeń mobilnych.
Nowe możliwości reklamowe
Wraz z rozpowszechnieniem telewizji hybrydowej otworzy się zupełnie nowy rozdział i szereg możliwości dla reklamodawców i wydawców. Dla twórców programów ważne będzie dokładne poznanie zachowań konsumentów podczas oglądania programów i dostarczanie im zróżnicowanych treści w telewizji i na urządzenia mobilne. Pomocne będą w tym dedykowane aplikacje.
Dla wydawców korzyścią będzie z pewnością wprowadzenie nowych systemów reklamowych, być może na wzór licytacji, jak w przypadku chociażby Google AdWords. Precyzyjny pomiar nie tylko oglądalności, ale także sentymentu odbiorców, tego jak reagują na poszczególne partie programu, czy reklamy będą wkrótce na wagę złota. Marketerzy dostaną nowe, bardziej precyzyjne możliwości targetowania, więc dotarcie do potencjalnych klientów będzie łatwiejsze. Ale czy tańsze? To wydawcy ustalać będą ceny, a pamiętać należy tu także o fakcie, że widzowie, dzięki aplikacjom będą mieli możliwość podejmowania decyzji zakupowych od razu po obejrzeniu audycji lub reklamy. Reklamodawcy potrzebować będą zastępu analityków, aby zmierzyć, które reklamy, kierowane do określonych grup, w wybranych kanałach i przy okazji jakich programów dają najlepsze rezultaty.
Show = emocje = social
Największy potencjał do wykorzystania social TV mają oczywiście audycje, które wzbudzają najwięcej emocji, jak rozgrywki sportowe, debaty polityczne, czy programy typu reality i talent show. Potwierdzenie tej tezy widzimy już w Stanach Zjednoczonych, gdzie takie programy jak American Idol, The Voice biją rekordy popularności jeśli chodzi o oglądalność, a także rozgłos w mediach społecznościowych. To samo zauważyć można, jeżeli prześledzi się listę wydarzeń, które były najchętniej komentowane na Twitterze.Twórcy programów mogą to wykorzystać oferując widzom dodatkowe, ekskluzywne treści dzięki mikropłatnościom lub chociażby w zamian za rekomendacje (polubienia, tweety).
Kiedy w Polsce?
W Polsce pierwszą telewizją, która na większą skalę wykorzystuje social media jest ESKA TV, gdzie za obejrzenie dodatkowych materiałów programu „Kilerskie Karaoke” użytkownicy płacą udostępnieniami informacji o programie na Facebooku. Eurosport z kolei uruchomił aplikację konkursową, dzięki której uczestnicy mogą zdobywać dodatkowe punkty odpowiadając na pytania, zadawane przez komentatorów telewizyjnych podczas transmisji zawodów biathlonowych.
Odpowiedź na pytanie kiedy na szeroką skalę doświadczymy zjawiska social TV w Polsce zależy od wzrostu liczby urządzeń mobilnych oraz interaktywnych telewizorów, takich jak Smart TV. To one bowiem w największym stopniu pozwolą na konsumowanie treści i włączenie widzów w interakcję z programem, prowadzącymi, uczestnikami show, czy pomiędzy samymi użytkownikami.
Które polskie telewizje i programy mają szansę w najbliższym czasie stać się najbardziej społecznościowe? Podzielcie się swoimi opiniami w komentarzach.
Grzegorz Byszewski, Senior Project Manager, agencja OX Media
