Jakie czynniki wpłynęły na włączenie komórek do badania Radio Track?
Powodów do włączenia telefonów komórkowych do badania Radio Track było kilka. Najważniejsze z nich to zmiany w poziomie telefonizacji oraz zmiany w stylu życia Polaków.
Z jednej strony systematycznie spada poziom telefonizacji stacjonarnej w Polsce i rośnie liczba użytkowników telefonów komórkowych. Trudno powiedzieć, ile osób posiada obecnie dostęp do telefonu stacjonarnego, a ile do telefonu komórkowego, gdyż operatorzy nie podają takich danych. Jednak zmiany te są niezaprzeczalnym faktem: w ich wyniku rośnie część populacji, do której nie można dotrzeć przez telefon stacjonarny. Z drugiej strony zwiększa się mobilność Polaków. Żyjemy coraz aktywniej i coraz mniej czasu spędzamy w domu. Dołączenie telefonów komórkowych poszerza populację dostępną w badaniu, ułatwia dotarcie do respondenta, nie tylko w domu ale też poza nim.
Do której grupy respondentów łatwiej dotrzeć dzięki nowej metodzie badania?
Przez telefony komórkowe łatwiej jest dotrzeć do osób młodszych. W próbie komórkowej częściej niż w próbie stacjonarnej respondentami byli mężczyźni. Wiemy też z wywiadu, że respondenci z próby komórkowej częściej wychodzili z domu i więcej czasu spędzali poza domem. W konsekwencji częściej deklarowali słuchanie radia poza domem, a także częściej wskazywali na słuchanie radia w telefonie komórkowym i odtwarzaczu MP3. Osoby te słuchały radia trochę dłużej niż te, z którymi przeprowadzono wywiady przez telefon stacjonarny, a także deklarowały słuchanie większej liczby stacji.
Jakie są główne różnice pomiędzy badaniami na telefonach stacjonarnych i komórkowych – czym badanie różni się w kwestiach jakości i chęci uczestnictwa respondentów?
Rozpoczynając prace nad włączeniem do próby telefonów komórkowych mieliśmy szereg obaw. Nie było jasne, czy respondenci nie będą traktować telefonu na komórkę (osobiste dobro respondenta) jako naruszenia ich prywatności. Konieczne było poszerzenie wywiadu o moduł służący do określenia miejscowości przebywania respondenta. Należało również rozwiązać problem, jak uniknąć prowadzenia wywiadu w sytuacjach niebezpiecznych dla respondenta (np. kierowanie samochodem i jednoczesna rozmowa przez telefon komórkowy).
Pierwsze testy z przełomu 2006 i 2007 roku uświadomiły nam, że osoby uczestniczące w badaniu przez telefony komórkowe chętniej niż w przypadku wywiadów realizowanych przez telefon stacjonarny umawiają się na rozmowy w innym terminie. Jednak jakość połączeń przez telefon komórkowy okazała się gorsza, a wywiad, którym się posługujemy – za długi. Respondent „komórkowy” jest bardziej aktywny, częściej wychodzi z domu, co dodatkowo wydłuża wywiad, który jest oparty o czynności (w tym wyjścia z domu) dnia poprzedzającego badanie.
Dwa lata, które minęły od tego czasu, zdezaktualizowały część problemów, np. jakość połączeń. Pozostałe problemy rozwiązał KBR wspólnie z SMG. Skrócono aranżację wywiadu, uproszczono pytania, dodano pytania służące zlokalizowaniu respondenta i wykluczeniu sytuacji, w których przeprowadzanie wywiadu jest niepożądane. Kolejne testy pokazały, że przez telefon komórkowy ludzie chętniej biorą udział w badaniu niż przez telefon stacjonarny. Nasze obecne doświadczenia pokazują, że wywiady przez telefon komórkowy realizuje się nawet trochę łatwiej niż przez telefon stacjonarny i przebiegają one sprawniej.
Jak długo trwała realizacja planu wprowadzenia nowej metody do badania Radio Track?
Nad włączeniem telefonów komórkowych do badania Komitet Badań Radiowych zaczął się zastanawiać pod koniec 2006 roku. Wtedy też KBR – we współpracy z Instytutem Millward Brown SMG/KRC – zaczął uważnie śledzić opracowania dotyczące łączenia prób telefonów komórkowych i stacjonarnych na świecie oraz gromadzić wiedzę i doświadczenie z tego obszaru. W 2007 roku rozpoczęto testy prowadzenia wywiadów przez telefony komórkowe na zlecenie KBR. Pokazały one szereg problemów, na jakie możemy się natknąć przy realizacji badania przez telefony komórkowe i obaliły kilka mitów. Wskazały kierunek kolejnych działań. Dzięki temu KBR wraz z SMG mogły podjąć zaawansowane prace nad nową metodologią badania. Pracowano kilkutorowo: nad aranżacją wywiadu, strukturą próby oraz nad algorytmem łączenia danych.
W 2008 roku KBR podjął decyzję o włączeniu telefonów komórkowych do badania Radio Track i zaczął systematyczne przygotowania do wdrożenia telefonów komórkowych do badania. W pierwszej kolejności poinformowano klientów. Opinii publicznej zmiana badania została zaanonsowana podczas drzwi otwartych w marcu 2009 roku. W kwietniu zrealizowano ostatni, największy test – przeprowadzono 680 wywiadów przez telefon komórkowy. Potwierdził on poprawność przyjętych założeń. W związku z tym w maju po raz pierwszy przeprowadzono badanie na próbie mix i opublikowano wyniki zawierające wywiady na telefonach komórkowych i stacjonarnych.
Na czym polega innowacyjność nowej metody?
Włączenie telefonów komórkowych do badania na telefonach stacjonarnych stanowiło duże wyzwanie metodologiczne. W tej chwili nie ma na świecie standardu badania realizowanego na połączonej próbie telefonów stacjonarnych i komórkowych. Niewiele jest badań ciągłych, które byłyby realizowane w ten sposób. Polskie badanie słuchalności radia – badanie Radio Track – jest jednym z pionierskich projektów tego typu na świecie, a jego realizacja była możliwa dzięki zaangażowaniu i determinacji zespołu Millward Brown SMG/KRC oraz członków Komitetu Badań Radiowych.
Czy w związku z pomyślnym wprowadzeniem nowego narzędzia planują Państwo kolejne nowości w sposobach dotarcia do respondentów?
Strategia KBR zakłada m.in. możliwość poszerzenia sposobów dotarcia do respondenta, gdy będzie to uzasadnione. Radio zawsze było blisko słuchacza i jest wyczulone na jego potrzeby. W związku ze zmianą stylu i tempa życia swoich słuchaczy, radio w ciągu ostatnich kilku lat znacznie poszerzyło kanały dystrybucji. Do tradycyjnego nadawania przez odbiornik radiowy dołączyły odtwarzacze MP3, telefony komórkowe czy internet. Zmieniły się zwyczaje słuchania radia. Badanie musi nadążać za radiem i odzwierciedlać rzeczywistość. Będzie więc zmieniało się tak, jak radio. W chwili, gdy będzie to uzasadnione, będziemy wprowadzać zmiany w badaniu Radio Track lub uruchamiać nowe projekty badawcze.
W tej chwili nie planujemy kolejnych nowości w sposobach dotarcia do respondentów badania Radio Track. Zastanawiamy się natomiast nad rozpoczęciem badania radia internetowego. Więcej informacji na ten temat znajdą Państwo w przygotowywanym właśnie komunikacie prasowym.
Rozmawiała Natalia Łyczko
