Gazety coraz częściej stawiają na jakość, a nie ilość. Taką politykę po części wymuszają sami reklamodawcy. Obecnie bardziej zależy im na konkretnych grupach docelowych, które można łatwo znaleźć w sieci niż na czytelnikach okazjonalnych.
Dlatego gazety zmniejszają swoje wydatki na reklamę czy zniżki. Dla wydawców coraz ważniejsza staje się nie ilość, a lojalność czytelników. Przyciągnięcie nowego czytelnika i zatrzymanie go stało się zbyt kosztowne.
Według Newspaper Association of America przeciętny koszt pozyskania prenumeratora wynosił w 2006 r. 68 dol., czyli ponad 2 razy więcej niż w 2002 r. Niestety większość czytelników zachęconych do prenumeraty zniżkami wycofuje się z subskrybowania pisma, kiedy promocyjna oferta dobiega końca. Koszt przekonania go do sięgania po gazetę i dostarczania jej pod drzwi przewyższa często koszt samej gazety. Większość amerykańskich gazet zarabia na reklamach, a nie na sprzedaży nakładu.
