Wydawnictwo Bauer rozesłało we wtorek do mediów list otwarty, w którym pisze, że merytorycznym błędem jest porównywanie wyników sprzedaży miesięczników Avanti, Cosmopolitan, Joy i Glamour do wyników ‘magazynów luksusowych dla kobiet’, wśród których ma być m.in. wydawany przez Bauera Twój Styl, a także Pani, Elle i Zwierciadło.
Według wydawnictwa takie magazyny jak Avanti, Cosmopolitan, Joy i Glamour ‘różnią się zdecydowanie sposobem realizacji funkcji kategorii „luksusowy miesięcznik kobiecy”, a najbardziej różnicująca ma być funkcja nadawania prestiżu. W liście czytamy także, że z Twoim Stylem, Elle czy Pani 'łączy je jedynie częstotliwość ukazywania się i lakierowana okładka’, natomiast są kierowane do innych grup docelowych.
Takie argumenty zdumiewają wydawcę Joya i Cosmopolitan – Hearst Marquard Publishing i wydawcę Glamoura – G+J Polska. Obie firmy odpierają zarzuty, jakoby ich pisma były mniej luksusowe niż Twój Styl – Miesięcznik Glamour, który nie tylko w Polsce uważany jest za miesięcznik luksusowy, ale tak też traktowane jest jego pozostałych trzynaście edycji na całym świecie – czytamy w liście wydawnictwa G+J Polska.
Kwestionują natomiast „luksusowość” samego miesięcznika Bauera – Jak bowiem należałoby traktować na przykład chińskie klapki plażowe dołączone do Twojego Stylu w tym roku, w kontekście „realizacji funkcji kategorii „luksusowy miesięcznik kobiecy”? – pyta w swoim liście wydawca Glamoura.
Wydawnictwo Bauer argumentuje, że wydzielenie części pism jako osobnego subsegmentu wśród magazynów luksusowych to wniosek z badań marketingowych, które przeprowadziło. G+J Polska uważa za niedopuszczalne formułowanie zaleceń dla całego rynku na podstawie badań przygotowanych dla konkretnej firmy.
Wydawców nie dziwi, że dopiero teraz Bauer postanowił wysunąć tezę, że Twój Styl nie należy do tego samego segmentu, co ukazujący się od trzech lat Glamour czy mający dziesięcioletni staż wydawniczy w Polsce – Cosmopolitan. Tłumaczą to faktem, że w ostatnich miesiącach br. w porównaniu do analogicznych miesięcy zeszłego roku sprzedaż Twojego Stylu spada.
Co więcej, w kwietniu miesięcznik stracił utrzymywaną przez długi czas pozycję lidera sprzedaży na rzecz Glamoura, a w maju jej nie odzyskał, bo nowym liderem został debiutant na rynku – Joy (dane ZKDP). – Siła przyzwyczajenia jest ogromna (co najmniej) to i reakcja adekwatnie nerwowa – pisze w oświadczeniu Hearst Marquard Publishing, prezes wydawnictwa Tomasz Zięba.
Pełna treść listu otwartego Wydawnictwa Bauer
Pełna treść stanowiska G+J Polska
Pełna treść stanowiska Hearst Marquard Publishing
Wyniki sprzedaży pism luksusowych w kwietniu 2006r.
Wyniki sprzedaży pism luksusowych w maju 2006r.
KOMENTARZ
Rafał Oracz, analityk CR Media Consulting:
Sposób segmentacji zależy od celu jej przeprowadzenia. Z punktu widzenia rynku wydawniczego propozycja Bauera jest słuszna, bo rzeczywiście obie wyróżnione przez niego grupy różnią się od siebie pod wskazanymi w liście kryteriami. Z punktu widzenia celów kampanii realizowanych przez reklamodawców nie zawsze ma to jednak tak duże znaczenie, ponieważ grupy celowe zazwyczaj są na tyle szerokie, że Media Planner może do nich dotrzeć używając tytułów z obu grup.
Poza tym chcąc być konsekwentnym Bauer powinien teoretycznie jeszcze dalej się posunąć w segmentacji rozróżniając Panią od Twojego Stylu, Zwierciadło od Elle itp. Mało jest wydawców prasy kobiecej, którzy wprost przyznają, ze tytuł jest bezpośrednią konkurencją innego. Każdy raczej powie, że jego tytuł nie ma konkurencji, bo trafia w unikalną niszę.
Sugestie Bauera mają znaczenie PRowe dla wizerunku tytułów, ale nie zmienią sposobu działania osób podejmujących decyzje o wyborze tytułów do kampanii. Raz będą uwzględniać w zestawieniu więcej tytułów raz mniej w zależności czy kampania tego wymaga.
