W związku z pojawiającymi się zapytaniami ze strony prasy branżowej, Bauer postanowił skomentować wprowadzenie na rynek darmowego magazynu telewizyjnego TV2Tygodnik.
W komunikacie Bauer przekonuje, że TV2Tygodnik jest projektem wysokiego ryzyka biznesowego, ponieważ wpływy reklamowe nie są w stanie pokryć kosztów wydawniczych, które zdaniem koncernu wyniosą ok. 100 mln zł. rocznie. Według wydawnictwa Cyfrowy Polsat będzie zmuszony do przerwania bezpłatnej dystrybucji, a wówczas atrakcyjność magazynu gwałtownie spadnie.
Mimo że Bauer sceptycznie patrzy na nowy projekt Cyfrowego Polsatu, postanowił wzbogacić swoje pisma objętościowo i treściowo. Zwiększeniu uległa liczba prezentowanych stacji telewizyjnych (np. w Tele Tygodniu do 82 kanałów), wprowadzono także ceny promocyjne.
Poniżej zamieszczamy pełną treść komunikatu przesłanego przez Wydawnictwo Bauer:
„W naszej ocenie wydanie przez Polsat Cyfrowy magazynu telewizyjnego TV2Tygodnik jest projektem wysokiego ryzyka biznesowego.
Ryzyko to związane jest przede wszystkim z gigantycznymi kosztami wynikającymi z zakupu treści redakcyjnych, druku, transportu, adresowania i wysyłki pocztowej do abonentów.
Szacunkowy koszt jednostkowy takiego procesu wynosi 2,5-3 zł za jeden dostarczony egzemplarz. Łatwo policzyć, że realizacja zamówienia, dla przykładowo 1,5 miliona abonentów, przemnożona przez 26 wydań, powoduje koszty ponad 100 milionów złotych rocznie.
Biorąc pod uwagę fakt, że darmowa wysyłka jest na całym świecie postrzegana jako znacząco mniej skuteczna forma dotarcia przekazu reklamowego (w stosunku do przekazu zamieszczonego w płatnych formach dystrybucji), nie ma praktycznych ani nawet teoretycznych możliwości pokrycia istotnej części tych kosztów z wpływów reklamowych.
Powyższe rozumowanie prowadzi nas do wniosku, że w nieodległej przyszłości, darmowa dystrybucja/darmowa prenumerata będzie musiała być zamieniona na formę prenumeraty płatnej. To z kolei może oznaczać, że atrakcyjność dotychczas darmowego magazynu gwałtownie spadnie, co z pewnością przełoży się na ilość zamawianych egzemplarzy.
Przyjmując, według dzisiejszej sytuacji cenowej na rynku czasopism telewizyjnych, maksymalną cenę egzemplarzową magazynu TV2Tygodnik w prenumeracie na 1,50 zł, po odliczeniu 8 proc. VAT, przychody z takiej prenumeraty nie pokryją nawet połowy kosztów jej realizacji. Również w takiej sytuacji, w naszej ocenie, przychody reklamowe nie wystarczą na pokrycie brakującego deficytu.
Łatwo takie symulacje przeprowadzić na dowolnie założonej liczbie potencjalnie prenumerowanych egzemplarzy.
Biorąc powyższe założenia pod uwagę, sądzimy, że projekt Polsatu Cyfrowego będzie przebiegał w trzech etapach:
1. wysyłka darmowego egzemplarza,
2. zamówienie darmowej prenumeraty,
3. zamówienie płatnej prenumeraty.
Proces ten, z uwagi na ograniczenia realizacyjne (z powodu druku i wysyłki), będzie rozciągnięty w czasie na wiele tygodni. Dopiero po miesiącu – dwóch od rozpoczęcia trzeciego etapu (kiedy to część abonentów rezygnować będzie z zaproponowanej im płatnej prenumeraty) będzie wiadomo, jaką pozycję reklamową osiągnie TV2Tygodnik (jednak w oparciu tylko o deklaracje wydawcy) i czy projekt będzie kontynuowany.
Z kolei deklaracje ZKDP obrazujące ostateczną wielkość płatnej prenumeraty ukażą się dopiero mniej więcej pół roku od pierwszych darmowych wysyłek.
Cały okres poprzedzający ten moment ma charakter testowy, z niezwykle trudnym do zwymiarowania potencjałem reklamowym oraz licznymi zagrożeniami biznesowymi, choćby w zakresie terminowej dostawy, realizacji złożonych zamówień czy dopasowania produktu do rzeczywistych potrzeb czytelników.
Niebagatelną rolę odgrywa również fakt, że prawie połowa gospodarstw domowych w Polsce nie korzysta z jakiejkolwiek formy przewodnika telewizyjnego, a spora część korzysta nieregularnie. Tego rodzaju nawyki lub ich brak trudno zmienić choćby przez darmową wysyłkę.
Z drugiej strony z naszych doświadczeń wynika, że ilościowe badania prasowe dotyczące deklaracji prenumeraty lub zakupu czasopism, jak te przeprowadzone niedawno na zlecenie Polsatu Cyfrowego, nie są naszym zdaniem wiarygodne. My zrezygnowaliśmy z nich już kilka lat temu.
Wydaje się, że impulsem do realizacji testu TV2Tygodnika w Polsce mogły być doświadczenia TVDigital w Niemczech, odpłatnego magazynu dla abonentów jednej z platform cyfrowych.
Trudno jednak doszukiwać się tu prostej analogii dla rynku polskiego z trzech podstawowych powodów biznesowych:
1. rynek reklamy prasowej w Niemczech jest niemal 10-krotnie większy niż w Polsce,
2. w społeczeństwie niemieckim występuje silna, ukształtowana przez dekady, tradycja prenumeraty,
3. opłaty pocztowe w Niemczech są zbliżone do kosztów kolportażowych (w Polsce kilkukrotnie wyższe).
Wszystkie te elementy oraz wiele innych powodują, że sceptycznie patrzymy na szansę powodzenia na polskim rynku testowego magazynu TV2Tygodnik.
W celu zniwelowania wpływu darmowej wysyłki potencjalnie konkurencyjnego magazynu na nasze produkty, pisma telewizyjne Wydawnictw Bauer zostały wzbogacone objętościowo i treściowo. Zwiększeniu uległa liczba prezentowanych stacji telewizyjnych (np. w Tele Tygodniu do 82 kanałów), wprowadziliśmy także atrakcyjne ceny promocyjne.
Z oczywistych powodów (więcej treści za niższą cenę), zmiany te spotkały się entuzjastycznym przyjęciem naszych czytelników.
Reasumując, nie spodziewamy się istotnego wpływu testowanego magazynu na sprzedaż naszych tytułów.”
