W kategorii kosmetycznej, która jest silnie utowarowiona i oferuje szeroki wybór produktów, marki podejmowały działania, aby się wyróżnić, odpowiadając na coraz bardziej zróżnicowane potrzeby konsumentów oraz koncepcje urody, wprowadzając spersonalizowane produkty i porady kosmetyczne. Przykładowo marka L’Oréal wprowadziła serię 33 podkładów True Match na uroczystości wręczenia nagród Golden Globe Awards. Marki również starały się dostosowywać do wartości wyznawanych przez konsumentów. Kampania Strong is Beautiful marki Pantene Pro-V (+5%) z udziałem m.in. mistrzyni sztuk walki Rondy Rousey, podkreśla wartość różnorodności oraz ideę, że uroda to nie tylko to, co widać na zewnątrz. Z kolei marka Shiseido wzmocniła swoją renomę jako marka, która właściwie postępuje wobec klientów i pracowników. W USA marka Dove (+6%) wykorzystała satyrę polityczną w kampanii Alt Facts, w której wymieniano alternatywne fakty na temat jej dezodorantu, np. możliwość podwyższenia ilorazu inteligencji użytkowników tych dezodorantów.

Wiele marek podjęło próbę zwiększenia swojego zasięgu i atrakcyjności, wchodząc w nowe podkategorie i zwracając się do nowych grup odbiorców. Przykładowo Lancôme – klasyczna marka ogólnie preferowana przez nieco starsze użytkowniczki – wprowadziła błyszczyk Juicy Shaker dla młodszych kobiet, a Gillette (-1%) opracowała produkty przeznaczone dla rosnącej grupy konsumentów w nieco starszym wieku.
Konsumenci stają się coraz mniej lojalni wobec marek, a media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w ich wyborach. W tym kontekście marki podejmują dążenia do budowania silniejszej więzi z klientami. Na przykład marka L’Oréal Paris zaprosiła do współpracy pięć brytyjskich blogerek specjalizujących się w zagadnieniach urody. W ten sposób powstał sztab urody L’Oréal (L’Oréal Beauty Squad), którego celem było budowanie głębszych relacji z konsumentkami. Marki korzystały również z innowacji technologicznych, aby ułatwić konsumentom życie i zwiększyć dostępność produktów: L’Oréal Paris i Lancôme opracowały możliwość bezpośredniego zakupu przez aplikację mobilną, bloga lub film instruktażowy na YouTube.

Pierwsza piętnastka rankingu BrandZ w branży kosmetycznej mierzy się z konkurencją ze strony innowacyjnych niszowych start-upów, jak np. Too Faced, które korzystają z tego, że konsumenci są gotowi bez większego bólu zmieniać marki i potrafią spełniać ich oczekiwania związane z większą personalizacją oferty. Marki lokalne takie jak Boots, nr 7 (Wielka Brytania), Wardah (Indie), Avene (Francja), Fair and Lovely (Indie) czy O Boticário (Brazylia), wraz z markami własnymi detalistów, również stanowią zagrożenie dla marek globalnych ze względu na swoje dobre rozumienie potrzeb lokalnych konsumentów.

Najcenniejsze 15 marek świata z kategorii kosmetycznej w rankingu BrandZ™ za rok 2017

Ranking BrandZ jest największą i najbardziej miarodajną platformą odzwierciedlającą dynamikę marek na całym świecie – do rankingu wchodzą marki, które skutecznie wpisują się w styl życia dzisiejszych konsumentów. BrandZ bazuje na unikatowym badaniu wartości marek, które łączy wnioski z wywiadów przeprowadzonych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie oraz analizę wyników finansowych i biznesowych poszczególnych firm (na podstawie danych Bloomberg i Kantar Worldpanel).

Doreen Wang, kierująca globalnym rankingiem BrandZ, stwierdziła: „Jeśli marka chce rosnąć w dzisiejszym zatłoczonym i zróżnicowanym świecie kosmetyków, musi zrozumieć swoją pozycję w sektorze oraz wiedzieć, kim są jej odbiorcy. Marki luksusowe muszą znaleźć innowacyjne sposoby na podkreślanie różnic, które tak cenią sobie konsumenci, i w ten sposób budować relacje z nimi. Marki massmarketowe powinny tworzyć więź z konsumentami, skupiając innowacje wokół zaspokajania potrzeb konsumentów i ułatwiania im życia. Wszystkie marki mogą budować lojalność dzięki korzystaniu z danych i technologii do przekazywania właściwego komunikatu we właściwym momencie, na przykład kontaktując się z konsumentami i przekazując zachętę do ponownego zakupu wtedy, kiedy kończy się zapas danego produktu”.

Najważniejsze trendy z tegorocznego globalnego rankingu BrandZ Top 100:

Skoncentrowane na konsumencie ekosystemy technologiczne sprawiają, że marki stają się nieodzownym elementem życia. Konsumenci mogą coraz częściej podejmować różne działania – od zakupów online po oglądanie telewizji – w otoczeniu jednej marki i na wielu urządzeniach. Oferując wygodę dla konsumentów, najsilniejsze marki są w stanie minimalizować ryzyko, że konsumenci poszukają sobie innego dostawcy.

Nowe marki stają się coraz bardziej globalne, co umożliwia im szybki wzrost. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą oferować produkty i usługi na całym świecie już od pierwszego dnia działalności. W ten sposób powstaje nowa grupa przedsiębiorców, nie ograniczona granicami geograficznymi ani sektorowymi, które tradycyjnie ograniczały tempo i skalę wzrostu.

Tradycyjne marki nietechnologiczne wprowadzają innowacje technologiczne, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla konsumentów. Najszybciej rosnąca w rankingu firma Adidas wprowadziła druk 3D do produkcji obuwia, a z kolei Domino’s Pizza oferuje klientom śledzenie zamówienia w czasie rzeczywistym.

Ranking BrandZ Top 100 staje się coraz młodszy. Przeciętny wiek marki wynosi obecnie 67 lat, podczas gdy w 2006 r. średnia wieku wynosiła 84 lat. Jest to skutek pojawienia się nowszych marek technologicznych oraz rozwoju marek w Chinach.

Marki, które jasno komunikują, w jaki sposób ułatwią życie swoich klientów, na przykład Huawei i Toyota, notują średnio trzykrotnie bardziej dynamiczny wzrost w ciągu ostatnich 12 lat (górny tercyl rankingu wzrósł o 170%, a dolna jedna trzecia o 57%).

Skuteczna komunikacja daje markom przewagę. Najlepsza jedna trzecia marek pod względem komunikacji (w tym McDonald’s i L’Oréal Paris) zwiększyła wartość o 196%, podczas gdy marki z dolnego tercyla odnotowały w tym samym czasie wzrost o 47%. Tak dobre wyniki marki zawdzięczają temu, że skutecznie wzmocniły swoją wyróżnialność wśród konkurencji.
Raporty oraz rankingi najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 oraz wiele informacji o markach z najważniejszych regionów oraz 14 sektorów rynku można znaleźć w Internecie tutaj. Raport globalny, rankingi, wykresy, artykuły i wiele innych materiałów można pobrać również za pośrednictwem aplikacji BrandZ. Aplikacja BrandZ zawiera te same funkcje i funkcjonalności dla wszystkich raportów regionalnych BrandZ. Wersję dla Apple IOS oraz wszystkich urządzeń z systemem Android można pobrać bezpłatnie na stronie www.brandz.com/mobile lub wyszukać BrandZ w sklepach z aplikacjami iTunes lub Google Play.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dwunastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.