Od kilku kwartałów operatorzy telefonii komórkowej informują o coraz niższych kosztach pozyskania nowych klientów i utrzymania dotychczasowych. To, z jednej strony, efekt zmian polityki handlowej firm, które oferują nowym klientom droższe telefony, ale tańsze usługi, a z drugiej efekt spadku cen nowych telefonów. Ponadto rynek powoli się nasyca i firmy mogą zmniejszyć nakłady na reklamę związaną z pozyskiwaniem nowych użytkowników.
Nasycenie rynku powoduje, że coraz istotniejsze staje się utrzymanie dotychczasowych klientów. W ocenie analityków Deutsche Banku, ta pozycja kosztów stale będzie rosła, a ze szczególną starannością operatorzy będą dbali o najlepszych klientów biznesowych, których bez wątpienia będzie starała się „odbić” konkurencja.
W Polsce wojna o klienta biznesowego już się zaczęła. W ostatnich miesiącach sieć Idea należąca do wchodzącego w skład grupy Telekomunikacja Polska SA PTK Centertel „wyjmuje” takich klientów zarówno sieci Plus GSM, jak i Era. Wśród ostatnich „zdobyczy” Idei są m.in. ComputerLand i Lafarge. Zwiastunem walki o wszystkich abonentów są najnowsze taryfy Ery umożliwiające płacenie za czas rzeczywisty.
W ocenie analityków Schroder Salomon Smith Barney w najbliższym czasie zachodnie telekomy, które od końca 2000 r. znacząco obniżyły dotacje do telefonów, a zwłaszcza sprzedawanych w systemie bezabonamentowym, znów będą musiały zwiększyć dopłaty. SSSB nie wyklucza, że wraz z wprowadzeniem na rynek nowej generacji telefonów (kolorowe wyświetlacze, system GPRS, wiadomości multimedialne) dotacje operatorów wzrosną o 10 do 30 proc.
Według SSSB koszt pozyskania i utrzymania klienta (SAC/SRC) stanowi obecnie 12-15 proc. przychodów operatora, wobec 19-20 proc. w końcu lat 90. XX wieku. Według analityków Societe Generale, średni europejski poziom tego wskaźnika wynosi 13,6 proc. Podniesienie subsydiów do telefonów spowodować może wzrost kosztów SAC/CSR o 2 do 5 pkt. proc.
SSSB oczekuje, że już w IV kwartale 2002 r. SAC/SRC wzrośnie średnio do 15 proc. wartości sprzedaży, operator zaś będzie dopłacał średnio ok. 130 EUR do telefonu z kolorowym wyświetlaczem i poniżej 100 EUR do „normalnego” telefonu. Dotacja do telefonu z kolorowym wyświetlaczem i aparatem fotograficznym szacowana jest na 220 EUR.
W Polsce nie rozpoczął się jeszcze etap sprzedaży telefonów z niską dotacją w zamian za potanienie rozmów. Jak się wydaje, najbliżej tego rozwiązania jest Era. Dotychczasowy spadek SAC wynikał przede wszystkim z tego, że sieci dołączały coraz mniej abonentów, a coraz więcej użytkowników systemów bezabonamentowych. Ci ostatni płacą za telefony więcej, a na dodatek zazwyczaj oferuje się im tańsze komórki z tzw. dolnej półki.
Dzięki spadkowi SAC w II kwartale 2002 r. EBITDA (zysk operacyjny plus amortyzacja) Polskiej Telefonii Cyfrowej wzrosła – według szacunków „Rz” – o 4,4 mln zł w porównaniu z I kwartałem br., czyli 1 proc. Łączne koszty pozyskania klientów wyniosły w II kwartale 164,6 mln zł i stanowiły 13,8 proc. przychodów spółki w tym okresie. W I kwartale wskaźnik ten wynosił 14 proc. W II kwartale 2001 r. było to 22 proc., w I kwartale zaś 2001 r – 25,3 proc.
Poziomu tego wskaźnika w innych polskich sieciach nie możemy wyliczyć ze względu na brak danych, ale można szacować, że były one zbliżone do poziomu PTC.
W ocenie Andrzeja Piotrowskiego z Instytutu Telekomunikacji Politechniki Warszawskiej, nie można wykluczyć, że w najbliższej przyszłości polscy operatorzy zdecydują się sprzedawać komórki bez dotacji, ale na nisko oprocentowany kredyt.