Do najważniejszych zjawisk mających wpływ w ostatnich latach na reklamę online zaliczyłbym trend „e-wszystko” i automatyzację procesów zakupu mediów. Te dwa trendy doprowadziły do powstania nowego typu reklamy, czyli reklamy synchronicznej – Moments Marketing. Mimo że jest to novum na polskim rynku, to z pewnością jest to prognozowany trend 2016. Moim zdaniem najważniejszy, zobaczcie dlaczego.
Ewolucja trendów
W ostatnich latach obserwujemy zjawisko polegające na coraz mocniejszym zacieraniu się granicy pomiędzy światem online a offline. Jest to rezultatem m.in. coraz większej popularności smartphonów czy tabletów, czyli urządzeń, które pozwalają nam być „always on”. Widać to między innymi w trendzie „e-wszystko”. Coraz więcej usług realizujemy za pomocą świata online – zaczynając od pizzy albo taksówki, kończąc na usługach administracji publicznej. Oczywistym jest, że wspomniane zjawisko nie mogło umknąć uwadze świata reklamy i marketingu. Na trend „e-wszystko” nakłada się także opisywany w tym roku trend multiscreeningu, czyli wieloekranowości.
Drugim obecnym już i wciąż ewoluującym trendem jest coraz większa automatyzacja narzędzi reklamy online w postaci Programmatic. Dzięki automatyzacji, informacja o różnych zdarzeniach może błyskawicznie dotrzeć do systemów licytujących powierzchnię reklamową, a następnie może być uwzględniona w strategii licytacji w czasie rzeczywistym. Cały mechanizm pozwala nam tak działać, by wygrać wyświetlenia tylko wtedy, gdy zdarzenia ze świata offline sprzyjają większej skuteczności reklamy. W praktyce przekłada się to na podejmowanie decyzji o zaserwowaniu danej reklamy w oparciu o analizę profilu klienta w czasie rzeczywistym.
Reklam synchroniczna – Moments Marketing
Swoistym połączeniem obu wspomnianych zjawisk jest reklama synchroniczna – Moments Marketing. Polega ona na dobraniu przekazu reklamowego nie tylko w oparciu o statyczną analizę profilu użytkownika, ale też na uwzględnieniu zdarzeń występujących w danej chwili w jego otoczeniu. Są to przykładowo: emisje reklamy w telewizji, aktualna pogoda (czy właśnie pada deszcz), zmiana wyniku właśnie trwającego meczu czy nawet alarm alergologiczny. Oczywistym jest, że wystąpienie Moments Marketing w całej swojej krasie było niemożliwe np. w zeszłym roku, kiedy trendy-podstawy pod reklamę synchroniczną dopiero podbijały rynek. Rozwiązania tego typu są dostępne dla osób zajmujących się Programmatic Media Buying i w Polsce, i na świecie. Przy czym o ile na świecie znajdują one coraz większe zastosowanie (z raportu dot. planów marketingowych na 2016 wynika, że ok. 67% największych brandów światowych ma zamiar używać Moments Marketing w nadchodzącym roku), o tyle w Polsce na przeszkodzie pełnemu rozwojowi Moments Marketing stoi rozdrobnienie rynku dostawców powierzchni reklamowej, a co za tym idzie niedostępność ich dla platform Programmatic.
Co dalej?
W przyszłości należy spodziewać się, że wyniki uzyskiwane przez marki na rynkach amerykańskich i zachodnioeuropejskich będą jednak wytwarzać presję także na rynek polski, szczególnie, że reklama online jest wysoce mierzalna, a światowe marki już poznały smak sukcesów płynących z Moments Marktingu. Drugi fakt, który przemawia za popularyzacją moments marketing także u nas to fakt, że tacy dostawcy powierzchni reklamowych jak Google, Facebook czy Twitter działają w modelu Programmatic. Kto wie, czy za jakiś czas nieoferowanie swojej powierzchni reklamowej w tym modelu nie skaże takiego dostawcy na spadek zainteresowania jego ofertą – bo który Brand Manager nie zada sobie wtedy pytania po co płacić więcej za mniej efektywną reklamę ?
Mariusz Wasak, CEO Intele
