Michał Olbrychowski, Executive Director, Havas PR Warsaw
Wydarzenie:
W skali całego kraju wydarzeniem numer jeden było, w mojej ocenie, Euro 2012, które zdecydowanie należy zaliczyć do sukcesów marketingowych Polski. Zwłaszcza jeśli rozważamy tę kwestię na płaszczyźnie promocji, której celem było zainteresowanie cudzoziemców naszym krajem. Sprawna organizacja tego wydarzenia pozwoliła także uwypuklić mniej dotychczas znane cechy Polski: to, że jest silnym i odpowiedzialnym partnerem i krajem pozytywnie nastawionych ludzi.
Dla naszej agencji zdecydowanie najważniejszy był rebranding Euro RSCG na Havas Worldwide, a w jego ramach rebranding Euro RSCG Sensors na Havas PR Warsaw. Istotnym dla nas wydarzeniem było także otrzymanie po raz drugi z rzędu trzech Złotych Spinaczy, w tym po raz drugi w kategorii „Kreatywność”. Jeśli wziąć pod uwagę wszystkie edycje Złotych Spinaczy, jesteśmy najczęściej nagradzaną agencją PR w Polsce.
Niespodzianka:
Rok 2012 nie był rokiem dużych niespodzianek w sektorze mediów i komunikacji, ale warto zwrócić uwagę na kilka faktów. Za jeden z kluczowych można niewątpliwie uznać radykalne zmiany, jakie zaszły w redakcji Uważam Rze. Ciekawie było obserwować roszady personalne w drukowanych mediach opiniotwórczych, tj. przejście Tomasza Lisa z Wprost do Newsweeka i zajęcie jego miejsca przez Michała Koboskę, którego na stanowisku redaktora naczelnego Bloomberg Businessweek Polska zastąpił Cezary Szymanek. Trzymam kciuki za wszystkie tytuły.
Rozczarowanie:
Upadek Amber Gold oraz należącej do niej spółki linii lotniczej OLT. Z jednej strony przypadek ten pokazał, że reklama to potężne narzędzie, które w rękach nieodpowiedzialnych ludzi może wykreować nieprawdziwy wizerunek (w tym wypadku instytucji) i wprowadzić wiele osób w błąd. Z drugiej strony pojawienie się alternatywnego przewoźnika lotniczego dało nam wszystkim przez chwilę złudną nadzieję, że można będzie podróżować po kraju tanio, szybko i wygodnie. Niestety, cudów nie ma i po kilku miesiącach musieliśmy się znowu przyzwyczaić do drogich lotów i długich podróży pociągiem lub samochodem.
Rozczarowaniem było także przyznanie Pokojowej Nagrody Nobla Unii Europejskiej. Myślę, że nagroda ta bardziej niż instytucji należała się któremuś z samotnych wojowników o pokój lub obrońcom praw człowieka. Osób, które uważają podobnie, jest więcej, nie dziwi więc pewien ogólny niesmak po tej decyzji.
Joanna Kółkowska, prezes zarządu, agencja Kolko
Wydarzenie:
Patrząc przez pryzmat agencji specjalizującej się w obsłudze firm z branży nowych technologii – w tym startupów internetowych – ważnym zjawiskiem w mijającym roku było coraz większe otwieranie się tych ostatnich na współpracę z agencjami PR. Dla całej branży to nowy i niezwykle interesujący obszar do zagospodarowania w ramach swojego biznesu. Tego typu klientów mają szansę pozyskać i utrzymać te podmioty, które inwestują w rozwój kompetencji z zakresu nowych mediów i technologii komunikacyjnych. Moim zdaniem najbliższy rok zweryfikuje wiedzę agencji w tym obszarze.
Niespodzianka:
Rok 2012 był pełen niespodzianek i nowych trendów w komunikacji, nie tylko PR. Tempo zmian jest zaskakujące. Jeszcze rok temu w tym okresie nikt z nas nie przewidywał, że serwis społecznościowy Yammer jest wart 1,2 mld dolarów i zostanie przejęty przez jednego z dwóch największych graczy na rynku oprogramowania. Również w Polsce Yammer jest coraz bardziej popularnym narzędziem w komunikacji wewnętrznej przedsiębiorstw.
Z dużo większym zainteresowaniem niż rok temu obserwowaliśmy rozwój blogosfery, która stała się kolejnym – po tradycyjnych mediach i social media – kanałem komunikacji marek ze swoimi klientami.
Swojego rodzaju niespodzianką jest też trend komunikacji obrazkowej. Dziś przekaz musi być konstruowany wg zasady news+design+usability, a to oznacza, że konsument staje się coraz bardziej wymagający, a informacja która do niego dociera musi być dopasowana do jej nośnika, aby na nią zareagował. W tym kontekście znaczenia nabiera obecność marki w kanale mobile i wykorzystanie narzędzi interaktywnych. Nie sposób wymienić wszystkich rosnących na znaczeniu trendów w dzisiejszej komunikacji. Warto jednak zastanowić się, co idzie za tymi zmianami i jakie mają one wpływ na działania PR, które – rozumiane w sposób tradycyjny – przestają być tak efektywne, jak kiedyś.
Rozczarowanie:
Rozumiane w sposób tradycyjny media masowe zawsze kształtować będą opinię publiczną. Każda przekazywana przez nie treść wpływa na wizerunek i to nigdy nie ulegnie zmianie. Rozczarowujący jest jednak fakt, z jaką rezerwą duże marki podchodzą nadal do nowych kanałów komunikacji i innowacyjnych narzędzi przekazu. Komunikacja PR często jest jeszcze rozumiana w sposób mało innowacyjny – specjalista ds. PR w większości dużych firm funkcjonuje jako osoba odpowiadająca za budowę oraz utrzymywanie relacji marki z mediami, a przecież w obliczu postępującej konwergencji pojęcie public relations wychodzi daleko poza obecność w mediach – ta powinna być ostatnim elementem w PR-owej układance, efektem właściwie poprowadzonych kampanii wykorzystujących różnego rodzaju narzędzia komunikacji.
Adam Bodziak, współwłaściciel agencji Sugar & Spice Public Relations
Wydarzenie:
W skali globalnej – pomysł i komunikowanie skoku Felixa Baumgartnera. „Sky is the limit” okazało się zbyt mało powiedziane o akcji Red Bulla. Przedsięwzięcie, które wypaliło marketingowe piętno w świadomości miliardów osób. Świetnie kreowanemu napięciu pomogła sama natura, która stworzyła niebezpieczne warunki uniemożliwiające skok w pierwotnie planowanym terminie. Dzięki temu apetyt widzów jeszcze bardziej wzrósł, a telewizje świata dały (bo musiały) Red Bullowi kolejne godziny transmisji przy drugim podejściu Baumgartnera. Ale końcowym PR-owym efektem tego epickiego skoku, zasługującym na szacunek nie mniejszy niż wyniesienie na podniebne rewiry marki napoju energetycznego jest ocieplenie wizerunku Austrii. Mimochodem, ale też bardzo skutecznie Austriacy zyskali wizerunkowo na skojarzeniach z łamaniem ludzkich barier, rekordów i z fantazją.
W kraju – nie było w moim odczuciu żadnego wydarzenia na wielki PR-owy plus. Zbiorowo można wyróżnić coraz bardziej profesjonalne, coraz ciekawsze działania komunikacyjne miast i regionów. Częściej tego typu kampanie zbliżają się do wzorca łącząc zgrabnie pokazywanie natury, tradycji, historii z biznesowym i prorozwojowym potencjałem miejsca.
Niespodzianka:
W działaniach wizerunkowych moda (oby nie przejściowa) na employer branding. Firmy w Polsce przestają być krótkowzroczne, uświadamiają sobie ostatnio coraz częściej, że ich największym kapitałem również komunikacyjnym są zadowoleni pracownicy. Umiejętne przekazywanie tego jakim się jest fajnym miejscem do rozwoju przy zachowaniu balansu work – life przyciąga innych najlepszych kandydatów z rynku pracy. Otoczenie konsumencko – biznesowe również docenia to, że dana marka jest ok nie tylko z fasady, ale też i od wewnątrz. A tylko takim firmom, jak i ludziom się ufa.
Polityka komunikacyjna PZPN za rządów Grzegorza Lato. Czemu jako niespodzianka? Bo nie spodziewałem się, że mogło być jeszcze gorzej niż w 2011.
Rozczarowanie:
W skali globalnej – fatalna polityka komunikacyjna instytucji europejskich w sprawie kryzysu strefy euro. Brak przekazania spójnej wizji tego jak UE miałaby wyglądać po kryzysie, a więc nie ma też przekazu jakie kroki miałyby doprowadzić do końca zapaści. To potęguje niepewność. Na scenariusz, w którym nikt nie wie co jest grane mówiło się czeski film. Państwa Unii zdają się grać rolę w takiej wizerunkowej produkcji, pomimo, że czeska prezydencja w UE miała miejsce kilka lat temu.
W kraju – u nas wciąż brak pomysłu na wzmocnienie przekazu jaki niosło by za sobą hasło „Made in Poland. Polskę i Polaków świat widzi poprzez pryzmat kuriozalnych produkcji jak „Bitwa pod Wiedniem” lub emitowanego w kontekście Euro 2012 filmu BBC o morderczej strefie mroku jaka panuje nad Wisłą. Nie ma mocnego spójnego komunikatu o tym co ma za sobą nieść symboliczne „Made in Poland”. Taki przekaz powinny wymyśleć i propagować główne publiczne instytucje w koordynacji z eksportowymi hitami naszego biznesu.
Rozczarowało w tym roku tworzenie coraz większego komunikacyjnego śmietnika w social mediach. Marki w Polsce wiedzione owczym pędem rzuciły się jeszcze mocniej na komunikatory. Brak wizji tego czym chce być marka powoduje także na firmowych social stronach zalew memów z kotami lub odkryć, że już piątek. Smutna jest też dla PR-u postępująca w 2012 roku erozja dziennikarstwa. Media workerzy zastępują coraz częściej redaktorów. Z pozoru to ułatwia komunikowanie PR-owe, lecz tylko z pozoru. Przy braku gęstego sita w mediach łatwiej o publikację, jednak staje się ona z tego powodu o wiele mniej wiarygodna. I PR tym samym zaczyna być odbierany jako propoganda.
Magdalena Górak, właścicielka agencji Profeina
Wydarzenie:
Nie jestem w stanie wskazać jednego wydarzenia roku w branży PR. Analitycznym okiem natomiast dostrzegam kilka trendów, które mają kolosalny wpływ na cały PR. Po pierwsze kryzys etosu mediów trwa. Są chwalebne wyjątki, czyli tytuły, które trzymają poziom, ale słaba jakość pracy dziennikarskiej, m.in. ze względu na cięcia redakcji w wydawnictwach plus jednocześnie rozdrobnienie mediów dotychczas w historii niespotykane (nigdy wcześniej nie mieliśmy aż tylu mediów, głównie internetowych, które zajmują się nawet niszowymi tematami) sprawiają, że… jest coraz ciekawiej, a znaczenie agencji PR paradoksalnie w tym chaosie rośnie. Wiarygodna agencja PR będzie coraz częściej przejmować na siebie wręcz rolę producenta treści, a nie wyłącznie inspiratora do jej powstania.
Inny trend, który dostrzegam to wchodzenie agencji PR w kompetencje agencji interaktywnych i reklamowych w ogóle. Klienci wręcz tego oczekują. Media Relations są wciąż kluczowe, ale jakby mniej. Ważne jest, by agencja zaprezentowała taki pomysł, który zaangażuje, a klienta coraz mniej obchodzi, czy to się stanie dzięki wykorzystaniu narzędzi takich jak Facebook, Pinterest, eventowi, viralowi, relacjom osobistym PR-owca z redakcją czy dzięki jeszcze innemu kreatywnemu pomysłowi.
Niespodzianka:
Przyzwyczailiśmy się do kryzysów w Social Mediach. Rozdmuchiwane przez dzień – dwa po wydarzeniu okazują się zupełnie nieistotne tydzień później. Zdarzyła się jakaś pomyłka na fejsie? Naprawdę nie było się czym emocjonować. To widać dopiero z rocznej perspektywy. A te kryzysy są świetne, bo pozwalają nie tylko wypracować procedury, ale też zrozumieć, jak błahostka może szybko urosnąć do rozmiarów słonia i znów wrócić do właściwych rozmiarów. Przy tak dużym znaczeniu mediów społecznościowych w komunikacji na kryzysy i kryzysiki zaczynamy się uodparniać i nadawać im właściwe znaczenie.
Rozczarowanie:
Jeden z naszych klientów nie dał się przekonać do super pomysłu. Drugiemu zabrakło pieniędzy. Inny zainteresowany współpracą z nami nie otrzymał dofinansowania. Z punktu widzenia osoby prowadzącej biznes – martwi mnie obecna sytuacja ekonomiczna polskiej gospodarki. Gdy klientom wiedzie się dobrze – są odważniejsi i chętnie wchodzą w kreatywne akcje. Gdy dzieje się źle – przycinają budżety i poprzestają na sprawdzonych, standardowych działaniach. Uważam, że ze szkodą dla swoich marek. Ale też rozumiem sytuację…
Marcin Grządka, dyrektor zarządzający ŁubuDubu PR:
Wydarzenie roku:
Oczywiście Euro 2012. Ale to tak oczywiste, że aż zduszę w sobie chęć podsumowywania akurat tego eventu. Natomiast nieco szerzej – był to rok pod znakiem sportu – nie dość, że Euro 2012 i to w Polsce; nie dość, że Igrzyska w Londynie; to jeszcze kosmiczny skok Felixa Baumgartnera, czy wielka kariera jaką wśród polskich kibiców zrobił niemiecki zespół (!) – Borussii; był to także kolejny rewelacyjny sportowo-marketingowy rok marki Nike (kreatywność, konsekwencja, świetny ambush marketing).
No i Paraolimpiada w Londynie – kto wie, czy nie największy zwycięzca tego roku w kategorii PR – w każdym razie pierwszy raz ta impreza zyskała takie pokrycie w telewizji (i innych mediach, ale to w telewizji było widać pełne stadiony, co też wcześniej na paraolimpiadach się raczej nie zdarzało).
Niespodzianka:
Nagroda Nike dla Facebooka! (ale tym razem „nike” nie „najki”) :-) Oraz fakt, że spora grupa dużych wydawców zdołała się dogadać w projekcie Piano. Co najmniej dwa lata niepotrzebnej obsuwy, ale lepiej późno niż wcale i pierwsze koty za płoty.
Rozczarowanie:
Rozczarowań było kilka, nie będę się „pastwił”, wymienię je krótko w punktach:
– Odsprzedaż Onetu przez TVN (tym samym koniec planów zbudowania prawdziwie multimedialnej grupy mediowej)
– Google+ (czyżby spektakularna porażka?)
– kryzys w mediach – trwa już jakieś 10 lat i kolejny rok nie przyniósł chwili oddechu; dobrze byłoby gdyby ta branża mogła wreszcie zobaczyć jakieś światełko w tunelu.
Grzegorz Miller, CEO Monday PR
Wydarzenie:
Zdecydowanie największym wydarzeniem medialnym tego roku były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej Euro 2012 – na ponad 6 miesięcy zdominowały one komunikację w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Obserwowaliśmy wysyp bardzo udanych kampanii reklamowych oraz wizerunkowych (takich, jak „Tyskie 5 Stadion”), które w dość trwały sposób wpłynęły na postrzeganie zaangażowanych marek. Niewiele mniej widoczne były problemy z oddaniem do użytku infrastruktury transportowej przed Euro, co przekładało się na problemy wizerunkowe Generalnej Dyrekcji Dróg i Autostrad i rządu oraz spółek odpowiadających za budowę, na co nakładały się także problemy finansowe i liczne bankructwa firm, które pozyskały w założeniu lukratywne kontrakty. Przy okazji realizowane były też bardzo ciekawe kampanie wizerunkowe, jak chociażby dla Bogl a Krysl.
Z mojego punktu widzenia bardzo ważnym wydarzeniem były Międzynarodowe Mistrzostwa Polski Domów Dziecka w Piłce Nożnej „Nadzieja na Euro”, które były wspaniałą inicjatywą i które dały uczestnikom wielką radość oraz możliwość kontaktu z profesjonalnym światem piłkarskim. Zrealizowany przez nas projekt został nagrodzony dwiema statuetkami Złotego Spinacza, co dodatkowo podkreśla jego wartość.
Niespodzianka:
Może to nie tyle niespodzianka, co konsekwencja, ale szybko spadający zasięg prasy drukowanej i szybki wzrost znaczenia mediów elektronicznych, w tym mediów społecznościowych były większe niż zakładaliśmy w 2011. Na uwagę zasługuje tu rosnąca pozycja blogerów oraz komunikacji 1-on-1 między markami a konsumentami.
Rozczarowanie:
Nadal używanie słowa „pijar” w znaczeniu negatywnym, jako epitet w dyskusjach nie tylko między politykami, ale także dziennikarzami; niezmiennie jest to słowo-wytrych do określenia ubarwiania rzeczywistości, zamiast kojarzyć się ze rzetelną informacją jest utożsamiany z manipulacją.
