Jak przygotować się na kryzys wizerunkowy?

Adama Łaszyna – prezesa zarządu Alert Media Communications, przedstawił subiektywny ranking trendów mających największy wpływ na kształt branży public relations w ostatnim roku. Wśród najważniejszych zjawisk wymienił m.in. mikroinfluencerów, akcję #metoo, aferę z Cambridge Analytica, rozwój tzw. czarnego PRu czy kryzys wizerunkowy marki Tiger.

Jak więc uniknąć kryzysu?

Prelegenci podczas wydarzenia poświęcili wiele uwagi kwestiom związanym z prewencją kryzysową. Jednogłośnie twierdzili, że zdecydowanie lepiej nie dopuścić do sytuacji kryzysowej niż się z nią zmagać. Jak więc uniknąć kryzysu? Przede wszystkim należy monitorować media społecznościowe, wsłuchiwać się w głosy pracowników, śledzić komentarze pod artykułami oraz utrzymywać dobre relacje z dziennikarzami, także tymi działającymi na szczeblu lokalnym.

„Pracując na stanowisku rzecznika lub PR-owca musimy starać się przewidzieć, co może pójść źle, być gotowym na to, że pojawi się kryzys. Jeżeli np. jednostka wojskowa posiada w magazynie materiały wybuchowe – musi mieć przygotowaną komunikację na wypadek, gdyby doszło do ich niekontrolowanej eksplozji.” – wyjaśniał Mariusz Sokołowski, właściciel agencji R4S, były rzecznik prasowy Komendanta Głównego Policji. – „Niezbędne jest więc przygotowanie listy możliwych sytuacji kryzysowych, ich skutków oraz zestawienie czynników mogących doprowadzić do eskalacji problemów. To podstawa do stworzenia strategii postępowania.”

Strategia w zarządzaniu kryzysem

Niektóre działania i projekty są z góry narażone na większe prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego. Widać to np. w przypadku wielkich inwestycji związanych z przemysłem, które często nie dochodzą do skutku ze względu na protesty lokalnych społeczności.

„Jednym z założeń naszej strategii było to, że komunikacja korporacyjna będzie jednocześnie komunikacją kryzysową. Dlatego musieliśmy działać proaktywnie: narzucać agendę, ramy dyskusyjne, tematykę. Wielokrotnie spotykaliśmy się z interesariuszami, wyszukiwaliśmy lokalne autorytety, mobilizowaliśmy zwolenników inwestycji.” – mówił dr Dawid Piekarz. – „Postawiliśmy także na pełną transparentność, udostępnialiśmy możliwie wiele informacji oraz reagowaliśmy na wszelkie nieprawdziwe komunikaty. Żaden fake news nie mógł zostać pozostawiony bez sprostowania.”

Jak zamienić kryzys w sukces?

Kryzysy powszechnie uważane są za bardzo negatywne oddziaływanie na markę, jednocześnie powiązane wyłącznie z wizerunkowymi stratami. Nic bardziej mylnego. W rzeczywistości nawet kryzys da się przekuć w sukces. Aby się to udało, niezbędne jest wystąpienie określonych warunków, uważna obserwacja wydarzeń, wyczucie odpowiedniego momentu oraz zręczna komunikacja.

„Media wielokrotnie wieszczyły zmierzch kina: w okresie rozpowszechnienia się odbiorników telewizyjnych, w momencie wynalezienia magnetowidu czy obecnie – w związku z ekspansją serwisów streamingowych, takich jak np. Netflix. Tymczasem branża nie dość, że trzyma się nieźle, to jeszcze notuje wzrost.” – mówił Michał Zalewski, właściciel marki Dobrze Powiedziane oraz rzecznik prasowy Krakowskiego Biura Festiwalowego. – „Obserwując jednak uważnie rzeczywistość, Cinema City postanowiła rozszerzyć model biznesowy i wprowadzić system abonamentowy, pozwalający na nielimitowany wstęp do sal kinowych. To pozwoliło nie tylko na dodatkowe przywiązanie klienta do danej sieci, ale również zwiększyło przychody firmy.”