KANTAR: Komunikacja ONLINE i OFFLINE [RAPORT]

Duża część marketerów z całego świata (46%) nie może pochwalić się jeszcze właściwą równowagą i synergiami pomiędzy mediami cyfrowymi i tradycyjnymi (offline), a trzy czwarte tej grupy (76%) nadal ma problemy z pomiarem efektywności swoich działań w różnych kanałach komunikacji. Taki wniosek płynie z najnowszej edycji corocznego badania branży marketingowej Getting Media Right: Marketing in Motion.

W roku 2020 spodziewany jest znaczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową, ponieważ marketerzy starają się zoptymalizować swój media mix. W ciągu najbliższych 12 miesięcy 84% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w reklamę wideo w Internecie, 70% zamierza zwiększyć wydatki na media społecznościowe, a 63% decyduje się na podniesienie kwot wydatków na podcasty. Dane te pozostają w znaczącym kontraście z planami względem rynku mediów drukowanych – 70% marketerów twierdzi, że zmniejszy wydatki na reklamy w czasopismach, a 66% zamierza ograniczyć inwestycje w reklamę publikowaną w gazetach.

Pomimo przewidywanych wzrostów w segmencie reklamy internetowej wyzwaniem dla marketerów pozostaje pomiar efektywności mediów cyfrowych – pojawiają się tu swego rodzaju „białe plamy”, czyli na przykład tzw. „walled gardens” (zamknięte ekosystemy internetowe), co utrudnia zbadanie efektywności reklam kierowanych do odbiorców poprzez wiele kanałów komunikacji. Z tego powodu wielu reklamodawców nie dysponuje pełnymi danymi na temat efektywności swoich marek w różnych kanałach przekazu.

W tegorocznej, już szóstej edycji raportu Getting Media Right przeanalizowano aktualny stan branży marketingowej w szybko zmieniającym się „połączonym” świecie. Raport opiera się na dogłębnej analizie wyników badania przeprowadzonego na próbie niemal 500 wysokich rangą menedżerów ds. marketingu z firm będących reklamodawcami, właścicielami mediów czy agencjami reklamowymi z całego świata. Z raportu wyłania się obraz branży, która nadal różnicuje wykorzystanie różnych kontekstów mediowych, ale potrzebuje lepszej wiedzy o tym, jak połączenie pomysłów, treści i kanałów medialnych może przyczynić się do osiągania celów w zakresie krótkoterminowego wzrostu sprzedaży i długofalowego rozwoju marek.

Najważniejsze wnioski z tegorocznego badania:

Dylemat między działaniami krótko- i długoterminowymi wymaga podjęcia natychmiastowych działań. Niemal wszyscy marketerzy (w tym 88% przedstawicieli reklamodawców) dostrzegają obecnie, jak ważne jest osiągnięcie równowagi między krótkoterminowym wzrostem sprzedaży a budowaniem marki w perspektywie długofalowej. Nadal jednak tylko 54% marketerów korzysta zarówno z pomiarów krótkofalowych, jak i długoterminowych. 38% nadal bazuje wyłącznie na pomiarze wyników sprzedaży w krótkim okresie.
Marketerzy nadal mają trudności z tworzeniem zintegrowanych kampanii. Jedna czwarta reklamodawców (25%) nie zdołała zintegrować swoich działów marketingu, a 27% reklamodawców nie stworzyła zintegrowanych strategii komunikacyjnych w zakresie działań mediowych i pozamediowych.

Rozwijają się narzędzia programmatic wyboru grup docelowych. Czterech na pięciu marketerów (80%) stosuje obecnie narzędzia programmatic do wyboru grup docelowych dla prowadzonych kampanii komunikacyjnych. W roku 2020 wskaźnik ten ma szansę wzrosnąć do 90%. Nadal jednak prawie co trzeci reklamodawca nie jest przekonany, że kieruje swoją ofertę do właściwych odbiorców.
Reklama bez plików cookie może pozbawić marketerów niezbędnych danych. Większość przedstawicieli branży, tzn. prawie połowa agencji i niemal trzy czwarte reklamodawców, nie rozpoczęła jeszcze przygotowań do działalności w środowisku pozbawionym plików cookie. Wielu z nich wyraża obawy co do wpływu tej zmiany na sytuację w branży.

Prawie jedna trzecia reklamodawców nie ma pewności, czy dobrze rozumie wpływ kontekstu na komunikat marketingowy. Niemal dwie trzecie marketerów zgadza się, że niezbędne jest tworzenie treści niestandardowych, ale nadal brakuje wiedzy o tym, w jaki sposób kontekst wpływa na umieszczoną w nim kreację reklamową. Potrzebne są dalsze informacje, dzięki którym można byłoby stwierdzić, jak należy dostosowywać określone treści online do konkretnych kontekstów, aby poprawić odbiór przekazu reklamowego.

„Szybki wzrost wydatków na reklamę cyfrową nie jest zaskoczeniem, natomiast najnowsze badania wskazują, że marketerzy mają jeszcze przed sobą długą drogę, jeśli chodzi o pomiar kampanii wielokanałowych i udowodnienie poziomu zwrotu z inwestycji (ROI)” – stwierdziła Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness w firmie Kantar.

„W ciągu najbliższych 12 miesięcy w branży nastąpią ogromne zmiany w związku ze wzrostem znaczenia nowych kanałów, jak np. podcastów czy zaawansowanej telewizji oraz odchodzeniem od plików cookie. Nie pozostanie to z pewnością bez wpływu na targetowanie i pomiar skuteczności kampanii reklamowych przez reklamodawców. Marketerzy powinni dążyć do optymalnego wykorzystania obu elementów: muszą stworzyć system do monitorowania wpływu prowadzonych działań na wskaźniki biznesowe oraz wskaźniki dotyczące marek. Oznacza to konieczność harmonizacji narzędzi pomiarowych, zbudowania infrastruktury umożliwiającej pomiary w ramach zróżnicowanego marketing mix, a także konieczność zdobywania odpowiedniej wiedzy i insightów w celu poprawy efektywności we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej”.