W większości firm główną część przychodów stanowią wpływy generowane przez pośrednie kanały sprzedaży: dilerów, dystrybutorów, hurtowników czy detalistów. Programy motywacyjne (incentive marketing) służą temu by zmaksymalizować sprzedaż oraz zgromadzić wiedzę o klientach i rynku bezpośrednio od partnerów mających kontakt z klientem końcowym.
Programy motywacyjne są zawsze indywidualnie dedykowane. Każdy projekt poprzedzany jest wnikliwym wywiadem z firmą zamawiająca. Rozmowy mają doprowadzić do jak najdokładniejszej analizy specyfiki branży, w której obraca się klient – istotne są informacje na temat kanałów sprzedaży, specyfiki i monitorowania warunków handlowych oraz złożoność łańcucha zakupowego.
Kolejnym krokiem jest określenie zasięgu programu, czasu wprowadzenia oraz jego odbiorców. To również zależy od specyfiki firmy dla której tworzony jest program. Najważniejszą kwestią jest ustalenie do kogo profilowany będzie program – właściciele czy działy sprzedaży czy indywidualni handlowcy dedykowani obsłudze tej konkretnej firmy, a następnie stworzenie ich profilu psycho-demograficznego (firmy rodzinne, spółki, płeć, rozproszenie). Informacje te są szczególnie ważne przy opracowaniu komunikacji pomiędzy podmiotami podczas trwania programu. Często zdarza się, iż z każdym odbiorcą kontakt wygląda inaczej – via SMS lub mail czasem standardowa drogą pocztową a czasem osobiście. Bardzo ważne jest, by firmy przystępujące do programu motywacyjnego chciały w nim uczestniczyć, czerpały wiedze i korzyści wynikające ze zwiększenia obrotów. Należy pamiętać, iż programy motywacyjne funkcjonują w strukturach B2B i dlatego zasady musza być komunikowane w otwarty, jasny i uczciwy sposób. Tyczy się to zarówno zasad premiowania (najczęściej forma punktacyjna) jak również przyznawania nagród podczas trwania projektu oraz nagrody głównej – Incentive Travel.
Po określeniu profilu firm uczestniczących w programie należy ustalić czy będzie dotyczył całego portfolio czy wybranych produktów, a także czasu rozpoczęcia projektu, czyli oszacowania kiedy najkorzystniej motywować kanały sprzedaży. Decyzja jest bardzo indywidualna i zależy od wielu czynników wewnątrz i na zewnątrz firmy – czy przygotować przed sezonem czy może „podkręcić” sprzedaż w kulminacyjnym momencie by zyskać jeszcze lepsze wyniki.
W momencie gdy określone są już wszystkie założenia wstępne, budowany jest mechanizm konkretnego programu motywacyjnego. W jego skald wchodzi platforma działań oraz podział na poszczególne etapy, jak również forma premiowania , nagrody etc. ICP Group, po wieloletnim doświadczeniu w tego typu projektach, stworzyło swój produkt dedykowany incentive marketingowi i jest to unikalny pakiet usług ROP czyli Return On Performance. Narzędzie to, zostaje dobrane po wnikliwej analizie oczekiwań klienta, a zaproponowana formuła obejmuje kompleksowe zarządzanie programem motywacyjnym (www.returnonperformance.pl).
Wraz z wprowadzeniem platformy działań program motywacyjny jest gotowy do rozpoczęcia.
Program motywacyjny, podsumowanie:
• wywiad z Klientem – rozpoznanie specyfiki firmy
• zasięg programu: czasowy, czy obejmie wszystkie produkty z port folio
• zasady komunikacji ze wszystkimi podmiotami
• stworzenie strategii programu: harmonogram oraz prawne i organizacyjne aspekty
• mechanizm: tworzenie platformy do działań, weryfikacja celów (punktacje), dobór nagród
• realizacja programu
Krzysztof Kozak, executive director ICP Group
