jako dodatkowy, skuteczny kanał dystrybucji i narzędzie sprzedażowe. Coraz częściej jednak, marketerzy otwierają się na performance w działaniach czysto brandingowych, w których kluczowe jest osiągnięcie zdefiniowanego efektu, wspierającego wizerunek marki.
Dobrym przykładem jest tu branża FMCG, dla której wartościowym efektem kampanii internetowej, może być kliknięcie w reklamę, wzięcie udziału w konkursie, zagranie w grę, czy zamówienie próbki produktu.
Dzięki takiemu podejściu, efekty kampanii reklamowej nie są szacowane, ale jasno określone i zakontraktowane jeszcze przed jej startem. Prowadzenie działań wizerunkowych w modelu „płacę za efekt”, pozwala racjonalniej wykorzystać budżet reklamowy i wspiera interakcje z marką.
Choć celem kampanii wizerunkowej prowadzonej w modelu efektywnościowym, jest wygenerowanie określonego efektu, nie można zapomnieć o tym, że aby go osiągnąć, konieczne jest wykorzystanie standardowych narzędzi marketingu internetowego. Tylko przy emisji określonej liczby odsłon reklamy, jesteśmy w stanie uzyskać pożądaną reakcję użytkownika na jej przekaz. Odsłon, które stanowią niewątpliwą wartość dla budowy świadomości i wizerunku marki, a nie są bezpośrednim kosztem reklamodawcy.
W działaniach efektywnościowych wykorzystywane są zarówno standardowe jak i niestandardowe formy reklamy internetowej. Ich dobór dyktowany jest skutecznością w generowaniu oczekiwanego zachowania internauty. Ważnym elementem działań są tworzone specjalnie na potrzeby kampanii strony docelowe. To one są płaszczyzną na której dochodzi do interakcji głębszej niż tylko kliknięcie w reklamę. Często kreacje reklamowe i odpowiedni wygląd landing page, decydują o sukcesie kampanii.
Kiedy jasno jest zdefiniowany efekt jaki chcemy poprzez kampanię osiągnąć, możliwa staje się optymalizacja całokształtu działań pod jego kątem. W reklamie efektywnościowej nie intuicja, ale wskaźniki efektywności determinują kształt kampanii. Dotyczy to zarówno doboru najlepszych powierzchni jak i strony komunikacyjnej i kreatywnej kampanii.
Narzędzia performance marketingu wykorzystywano w najnowszej kampanii napoju energetyzującego BLOW Liquid Energy Drink. W celu promocji produktu zaproszono internautów do udziału w konkursie. Zadaniem było obejrzenie umieszczonego w sieci spotu reklamowego i dopisanie ciekawego zakończenia. Nagrodą były zaproszenia na imprezę „Born to Blow”. Akcją objęto również profil marki na Facebooku i zachęcano do klikania w „lubię to” na fan page’u. Konkursy to niewątpliwie najpopularniejszy sposób angażowania użytkowników. Organizowały je m.in. Pepsi, Danone i Winiary. Z kolei Mars dzięki akcjom online prowadzonym dla marek Pedigree i Whiskas, budował bazę danych swoich potencjalnych klientów. Akcje tego typu zyskują szeroki, pozytywny rozgłos wśród społeczności internetowych. Ciekawymi przykładami tego rodzaju działań są ostatnie konkursy dla marki Activia „Podziel się swoją historią”, czy akcja Winiary „Barszcz biały czy żurek”.
Wzrost zainteresowania branży FMCG reklamą online potwierdzają wyniki badań. Według raportu IAB AdEx w 2010 udział branży FMCG w rynku reklamy internetowej w Polsce wyniósł 14 proc. Z tego najszybciej rośnie sektor żywnościowy, który w ubiegłym roku na reklamę on-line wydał o 65 proc. więcej niż w 2009 roku, natomiast w kategorii kosmetyki wzrost wyniósł 42 proc., a w przypadku napojów i alkoholi – 40 procent. Branża FMCG docenia i wykorzystuje interaktywność internetu.
Ale skoro to właśnie możliwość interakcji wyróżnia internet spośród innych mediów, dlaczego marketerzy mają płacić za reklamę w sytuacji, gdy tej interakcji brak? Performance marketing jest odpowiedzią na tę wątpliwość.
Paweł Lebiedziński, dyrektor sprzedaży w Novem
