Zbadano pachnące reklamy

Badania zostały przeprowadzone na próbie studentów, którzy wypowiadali się na temat ulotek dwóch produktów: „racjonalnego” (kuchenka mikrofalowa) i „emocjonalnego” (zegarek damski). W badaniu wykorzystano 6 rodzajów ulotek papierowych – 3 prezentujące produkt „emocjonalny” (jedna z zapachem męskim, jedna z damskim i jedna bez zapachu) i tyle samo prezentujących produkt „racjonalny”.

Badania pokazały, że efekt zapachu jest nieświadomy –  tylko 20% ankietowanych zauważyło zapach, jednocześnie nikt nie zadeklarował, że wybrał daną ulotkę ze względu na woń.

W największym stopniu wybór produktu emocjonalnego (zegarka) zwiększył niedopasowany  do tego przedmiotu zapach męski. 25% osób wybrało tę ulotkę wyłącznie ze względu na zapach. Co zaskakujące, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ulotka zegarka z niedopasowanym męskim zapachem była wybierana przez osoby badane częściej właśnie ze względu na owo niedopasowanie zapachu. Dostrzeżona niezgodność między zapachem a produktem mogła wywoływać tzw. dysonans poznawczy, przyciągać uwagę badanych i przez to zwiększyć częstotliwość wyboru ulotki.

W eksperymencie zapach męski okazał się silniej oddziałujący niż damski (spowodował istotny statystycznie wzrost częstotliwości wyboru ulotki z zapachem) i to zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn.

Zapach męski zaciera też różnice w ocenie estetyki ulotek. Ulotki, które w wersji bezzapachowej były oceniane bardzo różnie pod względem ich atrakcyjności wizualnej, po wprowadzeniu zapachu męskiego zostały ocenione (i wybrane) identycznie. Zapach damski natomiast uwypuklił różnice w atrakcyjności ulotek – wzmocnił pozycję najbardziej atrakcyjnej kosztem mniej atrakcyjnych. Zależność ta wystąpiła zarówno w przypadku reklamy zegarka jak i kuchenki.

Badania zostały przeprowadzone przez 2-osobowy zespół: Joannę Bednarską i Agnieszkę Pilc, pod kierunkiem dr Jarosława Orzechowskiego i dr Michała Wierzchonia.

Na temat fenomenu zapachu w reklamie przeprowadzono dotychczas sporo badań. Ich wyniki pokazują m.in. że pod wpływem woni konsumenci dłużej przebywają w sklepie i bardziej pozytywnie oceniają produkty. Zapachy ponadto mają zdolność wywoływania wspomnień, są źródłem informacji oraz wpływają na emocje.