Viral jak trzęsienie ziemi?

Zmorą wielu przygotowujących wirusowe kreacje marketerów jest popularność osiągana przez ich produkcje wśród Internautów. W większości przypadków youtube’owy licznik zatrzymuje się na poziomie kilkuset lub co najwyżej kilku tysięcy oglądnięć. Przy kilku milionach wyświetleń amatorskich filmów, stanowi dobry powód do frustracji. Co więc warunkuje sukces virala?

Badania przeprowadzone przez Riley’a Crane’a – fizyka z Uniwersytetu Kalifornijskiego, pokazały, że nawet filmy rozprzestrzeniające się na zasadzie wirusa, które – przynajmniej teoretycznie – powinny charakteryzować się nieprzewidywalnością i pewną dozą chaotyczności, można ująć w postaci matematycznych modeli. Na potrzeby swoich badań Crane podzielił youtube’owe produkcje na trzy kategorie. Do pierwszej zakwalifikował tzw. „śmieci”, które przypadkowo przyciągają uwagę internautów. Takie filmy triumfy święcą jedyni przez krótki okres czasu, gdyż – jak stwierdził fizyk – nie wywołują procesów społecznościowych i nie generują „instynktu stadnego”.

Drugi typ to „virale”, które rozprzestrzeniają się po sieciach społecznościowych ze skutecznością godną prawdziwego wirusa. Zwykle odbywa się to za pomocą blogów, maili, linków itp. Jako przykład takiego działania Crane przywołał trailer filmu o Harrym Potterze. Ostatnim sklasyfikowaną przez badacza kategorią są „filmy jakościowe”. Charakteryzują się one wysokimi skokami popularności w pierwszym okresie rozprzestrzeniania, później jednak popularność takich produkcji spada niemalże do zera. Do tego segmentu zaliczono np. nagrania tsunami w południowowschodniej Azji z 2004 roku.

Crane podczas swoich badań porównał statystyki filmów zaliczonych do drugiej i trzeciej kategorii, gdy te były u szczytu popularności. Warto dodać, że skupił się jedynie na klipach odnotowujących przynajmniej 100 wyświetleń na dobę (warunek ten spełnił co dziesiąty film). W efekcie fizyk udowodnił, że internetowe społeczności można poddać cyklicznym wzorcom zachowań. Dodatkowo kalifornijski naukowiec stwierdził, iż potencjał drzemiący w viralach można opisać za pomocą identycznych modeli matematycznych, które na co dzień używane są do przedstawiania wtórnych wstrząsów podczas trzęsień ziemi.

Jak więc można badania Crane’a przełożyć na realne efekty? W tym przypadku niezastąpiona okazuje matematyka. Analizując deterministyczne modele matematyczne można próbować określać zachowanie się ludzkich społeczności. W efekcie otrzymuje się możliwość przewidzenia potencjalnej popularność filmu po jego premierze np. na YouTube, na długo przed „zawirusowaniem świata” przez tę produkcję.

– Nietrudno zgadnąć, że stworzenie virala, który okaże się hitem, nie jest zadaniem prostym. Często pomysły zawierające w sobie – przynajmniej według marketerów – olbrzymi potencjał, okazują się niewypałami. Badania zaprezentowane przez Riley’a Crane’a teoretycznie mogą pomóc w okiełznaniu nieobliczalnego świata tzw. virali. Teraz ruch należy do marketerów, którzy w zaciszu swoich gabinetów muszą zastanowić się jak przełożyć uniwersyteckie teorie na realne efekty – komentuje Monika Orłowska, new business manager w Grupie Adweb.

Jak podaje serwis ScienceDaily.com, pracą fizyka zainteresowała się już internetowa księgarnia Amazon, która planuje jej wdrożenie i praktyczne wykorzystanie.