Wraz ze wzrostem liczby użytkowników nastąpił także rozwój merytorycznej zawartości internetu. Obok dużych, ogólnotematycznych serwisów zaczęły pojawiać się witryny specjalistyczne, poświęcone konkretnym zagadnieniom, tworzone przez pasjonatów, oraz specjalistów z wybranych dziedzin. Taka segmentacja jest naturalną odpowiedzą na zainteresowania użytkowników, którzy poszukują w sieci nie tylko informacji, ale również rozrywki, inspiracji oraz innych osób, z którymi mogą podzielić się swoimi doświadczeniami i wiedzą.
Obecnie dostępnych jest wiele serwisów internetowych – skupiających się na wybranych aspektach ludzkiego życia, takich jak; moda, gotowanie, zdrowy tryb życia, rozrywka, zakupy, hobby, wychowywanie dzieci, spędzanie wolnego czasu itd. Wśród tej różnorodności mamy duże serwisy tworzone przez profesjonalnych redaktorów. Są one najczęściej internetową wersją jakiegoś periodyka wydawanego w formie tradycyjnej oraz małe serwisy prowadzone hobbystycznie przez jedną lub kilka osób.
Wspólnym mianownikiem tych witryn jest wysoki poziom zawartości merytorycznej, nieosiągalny dla dużych ogólnotematycznych serwisów, a także grupa wiernych użytkowników o bardzo sprecyzowanych zainteresowaniach. Cechy te tworzą doskonałą platformę do realizacji różnorodnych projektów reklamowych, które dzięki odpowiedniemu dopasowaniu tematycznemu, a także precyzyjnemu profilowaniu – zapewniają wysoką efektywność. Zalety te zostały dostrzeżone przez reklamodawców, którzy coraz chętniej skłaniają się w kierunku kampanii jakościowych – jako alternatywy do tradycyjnych, wyeksploatowanych zasięgów emitowanych w określonych kategoriach.
Kampanie jakościowe umożliwiają wykorzystanie niestandardowych form reklamowych, a także dotarcie do doskonale wyselekcjonowanej grupy docelowej. Reklamodawca może w interesujący, a zarazem unikalny sposób przedstawić swoją ofertę użytkownikom potencjalnie nią zainteresowanym. Ponadto dopasowanie reklamy do treści serwisu sprawia, że jest ona pozytywnie postrzegana i zapamiętywana przez jego użytkowników. Może stanowić dodatkową wartość, podnoszącą atrakcyjność danej witryny. Wystarczy wyobrazić sobie jak reaguje użytkownik serwisu o tematyce kulinarnej na nieinwazyjną reklamę noży kuchennych. Dla kontrastu proszę pomyśleć o reakcji użytkownika na reklamę pieluch dla niemowląt emitowaną w formie brandmark`a, gdzie krzyżyk do zamknięcia kreacji jest tak umieszczony, aby utrudnić szybkie jej zamknięcie. Oczywiście można przyjąć, że użytkownikami tego typu serwisu są w większości kobiety i spora część nich ma lub planuje mieć dziecko. Watro jednak zwrócić uwagę na fakt, iż niekoniecznie akurat w tym konkretnym momencie chcą one oglądać taką reklamę. Oczywiście zupełnie inaczej będzie, gdy reklama tej treści zostanie wyemitowana w serwisach adresowanych do młodych matek.
Od jakiegoś czasu właściciele serwisów zaczęli znacznie bardziej dbać o ich wizerunek, a przede wszystkim o ich użytkowników, przez co niechętnie przyjmują agresywną reklamę, która sprawia, że serwisy tracą oglądalność. Dodatkowo jeżeli reklama ta nie generuje dla witryny odpowiednich dochodów, (a w przypadku reklam zasięgowych, jest to raczej powszechne zjawisko) to decydują się nawet na rezygnację z emisji.
Potencjał drzemiący w kampaniach jakościowych został dostrzeżony także przez sieci reklamowe. Kilka lat temu pojawiły się pierwsze sieci tematyczne, a sieci horyzontalne w oparciu o kategorie zaczęły tworzyć submarki. Same pojęcie stylu zaczęło również ewaluować. Z początku były to tylko serwisy skierowane do kobiet i przeważnie ograniczające się do tematyki mody i dbania o zdrowie i urodę. Z upływem czasu kategoria ta przesunęła się jednak w kierunku szeroko rozumianego stylu życia – skupiając różnorodne serwisy przeznaczone zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet ceniących wiedzę, osobisty rozwój, ciekawych zmian i trendów w otaczającym ich świecie. Atrakcyjność treści serwisów stylowych sprawia, że przyciągają one ciekawych użytkowników, na których zależy reklamodawcom. Łatwość precyzyjnego dotarcia zdeterminowana określoną tematyką serwisu – przekłada się na efektywność realizowanych działań reklamowych. Wszystko to sprawia, że serwisy związane ze stylem życia stanowią doskonały kontekst reklamowy dla wszystkich marketerów, którym zależy na nie tylko precyzyjnym dotarciu do grupy docelowej, ale na wartościowym kontekście tej emisji. Opcja powiązania reklamy z treścią serwisów, stwarza możliwości brandingowe, które w przypadku tematyki lifestyle mają ogromne znaczenie. Kampanie tego typu są o wiele bardziej wyjątkowe, unikalne i rozpoznawalne. Emisje dedykowane sprawiają, że reklama nie jest odbierana jedynie jako przekaz reklamowy, który utrudnia konsumowanie treści serwisu, a jako jej integralna część. To nowy kierunek, który zmienia dotychczasowe podejście do planowania działań reklamowych w internecie.
Iwo Gałecki, dyrektor generalny Cormedia
