Skuteczności reklam Rich Media w kampaniach wizerunkowych (raport)

To wniosek z badania przeprowadzonego przez Agorę, Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR), MediaMind i ZenithOptimedia.

Wyniki badania potwierdziły, że formaty Rich Media w porównaniu z formatami standardowymi (standard double billboard) mogą mieć większy potencjał oddziaływania na odbiorcę. W przypadku niektórych analizowanych wskaźników podjęcie przez konsumentów jakiejkolwiek interakcji z kreacją – w szczególności działania, do którego zachęcała reklama – dodatkowo koreluje z lepszymi wynikami kampanii.

Potencjał ten jest zauważalny zarówno w rezultatach dotyczących oddziaływania kampanii na poziom świadomości marki, jak i przekazywania informacji związanych z marką i/lub produktem – dotyczy więc kluczowych kwestii wizerunkowych.

Budowa wizerunku marki to proces długofalowy i zazwyczaj pojedyncza kampania w jednym medium nie wpływa znacząco na wyniki marki w tym zakresie. Niemniej, na podstawie rezultatów badania można zakładać większe możliwości skutecznego kształtowania wizerunku przez format RM, niż przy użyciu standardowej reklamy w internecie.

Wyniki badania potwierdzają także, że RM są dla konsumentów bardziej interesującą reklamą. Wskazują na to benchmarki wskaźników bezpośredniej reakcji na reklamę (wyższe dla kreacji typu Rich Media niż dla billboardów standardowych), dane na temat rozpoznawalności reklamy oraz wyższe oceny samej kreacji RM przez respondentów biorących udział w badaniu.

Wykres nr 1. Różnica pomiędzy poziomem wskazań na wymiarze rozważanie marki Garnier przy zakupie dezodorantu w poszczególnych grupach (w pkt. proc.)

Źródło: NetEffect dla marki Garnier, wrzesień-październik 2011, odpowiednio N=524 (RM) i N=270 (standard) kobiet mających kontakt z reklamą linii kobiecej oraz N=417 (RM) i N=140 (standard) mężczyzn mających kontakt z reklamą linii męskiej.

Badanie przeprowadzone przez IIBR, ZenithOptimedia, Agora i MediaMind.

Wykres nr 2. Różnica pomiędzy poziomem wskazań w zakresie dotarcia kampanii w poszczególnych grupach (w pkt. proc.)

Źródło: NetEffect dla marki Garnier, wrzesień-październik 2011.
N=524 (RM), N=270 (standard), N= 260 (RM-brak interakcji), N=62 (RM-akcja) kobiet mających kontakt z kreacją RM linii kobiecej. N=417 (RM), N=140 (standard), N=144 (RM-brak interakcji), N=92 (RM-akcja).
Badanie przeprowadzone przez IIBR, ZenithOptimedia, Agora i MediaMind.
*Różnice pomiędzy grupami, które nie są istotne statystycznie.

Szerszy opis wyników badania [pdf]