miejsc na umieszczenie swojego logo.
Jajka w supermarkecie z nazwami programów stacji telewizyjnej CBS, nazwy firm ubezpieczeniowych na bramkach do metra (Geico), opakowania na chińskie dania promujące linie Continental Airways i logo US Airways na torebkach rozdawanych w samolotach na wypadek choroby lokomocyjnej – to tylko niektóre z pomysłów speców ds. reklamy.
Wszystko z powodu klientów, którzy nauczyli się ignorować reklamy pojawiające się w telewizji, prasie czy radiu. Teraz trzeba ich atakować poza domem i to z każdej strony, na każdym kroku. Może zauważą. – Nigdy nie wiadomo, gdzie klient znajdzie się w danym momencie. Dlatego trzeba znaleźć sposób, żeby być wszędzie – tłumaczy Linda Kaplan Thaler, chief executive w Kaplan Thaler Group, nowojorskiej agencji reklamowej. Tak więc wszechobecność wskazana.
Czasem można przesadzić. Po ubiegłomiesięcznej kampanii „Got Milk?”, która wykorzystywała umieszczone na przystankach autobusowych w San Francisco billboardy, emitujące zapach czekoladowych ciasteczek, niektórzy mieli dość i firma California Milk Processing Board musiała „usunąć” zapach.
Osoba żyjąca w dużym mieście widzi nawet 5 tys. reklam dziennie. Badania przeprowadzone przez firmę badawczą Yankelovich wskazują, że połowa respondentów jest zdania, iż marketing i reklama wymknęły się spod jakiejkolwiek kontroli. Niektóre agencje nawołują do opamiętania się, nazywając umieszczanie reklam „wszędzie, gdzie się da” zwykłą stratą pieniędzy.
To przeładowanie treściami reklamowymi nie dotyczy tylko świata zewnętrznego. Ogromne ilości reklamowych e-maili, coraz częstsze umieszczanie produktów markowych w programach telewizyjnych i filmach (product placement), darmowe usługi w zamian za obejrzenie reklam (zjawisko popularne zwłaszcza w przypadku internetu i telefonów komórkowych) – tego również robi się dużo. Za dużo? A będzie więcej.
Tradycyjne billboardy ustępują miejsca cyfrowym, interaktywnym ekranom. Niedługo za przykładem Mini USA mogą podążyć inni i spersonalizować treści umieszczane na tych billboardach. Niektórzy twierdzą, iż dopóki reklamy są zabawne nie przeszkadzają konsumentom. Inni uważają, że świat będzie niedługo wyglądał jak wielkie Las Vegas. Często tandetne Las Vegas. – Ale jeśli zrobisz coś ciekawego, trafionego – możesz dużo zyskać – przyznaje John McNeil, executive creative director w McCann Worldgroup San Francisco.
Jednak reklamodawcy dopiero uczą się, co w praktyce i realiach dzisiejszego świata oznacza słowo „trafiony”. To prowadzi czasami do, co najmniej, ciekawych rozwiązań. Takich jak interaktywny wyświetlacz przedstawiający nastolatka, obok którego przelatują hamburgery Big Mac: kiedy ludzie stawali na tej platformie, hamburgery „uciekały” im spod stóp. Ciekawe ile osób, które tamtędy przeszły, skręciło do McDonald’s?
– Nikt nie chce denerwować konsumentów. Nie mniej jednak jest wiele denerwujących reklam, które przynoszą zamierzony skutek – wzrost sprzedaży. Ciężko jest rozróżnić co denerwuje, a co interesuje. Poza tym są różni klienci – podkreśla Bill Bean, director of trade insight w Miller Brewing Company.
– Reklamodawcy podejmują spore ryzyko umieszczając swoje wiadomości w niekonwencjonalnych miejscach. Ale często warto. Kampanie docierające do ludzi poza ich domami są świetne dla zwiększenia świadomości marki. To taki rodzaj mass mediów – dodaje Connie Garrido, president agencji reklamowej WOW Factory.
Dochody, jakie generują te nowe, niekonwencjonalne reklamy, są nadal niewielkie i trudne do zmierzenia. Kategoria „media alternatywne” zanotowała w 2006 roku przychody na poziomie 387 mln dolarów, w 2000 roku było to 24 mln dolarów – podała firma badawcza PQ Media. Cała kategoria out-of-home przyciągnęła 6,8 mld dolarów. – Ciągle poszukujemy nowych mediów i miejsc, które do tej pory nie zostały jeszcze przez nikogo wykorzystane. To jest próba wyjścia poza wszechobecny szum – mówi Pablo de Echevarria, senior vice president of marketing w Perry Ellis. Po czym przyznaje, że pewnie i tak skończy się na tym, że jego firma wygeneruje kolejną dawkę tego szumu.
