Specjaliści ZenithOptimedia podnieśli także prognozy dotyczące dwóch kolejnych lat, jednakże w tym przypadku zmiany nie są aż tak wyraźne: wzrost w 2011 r. wyniesie 4,1 proc. (a nie 3,9 proc. jak przepowiadano), zaś w roku 2012 będzie to 5,3 proc. (nie 4,8 proc.). Tego typu zmiany są całkowicie normalnym zjawiskiem – po uprzednich dwóch recesjach następuje 3-letni okres progresywnej poprawy zanim światowy rynek reklamy powróci do normalnego wzrostu.
Po głębokich spadkach na poziomie 12,1 proc. w 2009 r., rozwinięte rynki (Ameryka Północna, Europa Zachodnia i Japonia) stabilizują się, a nawet momentami wykazują zadziwiającą siłę. Sektor TV w Wielkiej Brytanii, który kurczy się od 2005 r., urósł o 7 proc. w I kwartale 2010 r., zaś w II ma jeszcze wzrosnąć do co najmniej 16 proc. W USA radio w pierwszej połowie 2010 wzrośnie o około 20 proc., licząc na duże poparcie detalistów (którzy już niemal podwoili swoje coroczne wydatki). Od początku 2010 roku sektor TV w Hiszpanii poradził sobie z 20 proc. redukcją wydajności, która nastąpiła po tym jak wycofano reklamy ze wszystkich kanałów publicznych. Obecnie sektor ten jest na etapie zatrzymania redukcji wydatków. Powyższe przykłady ilustrują odosobnione przypadki poprawy sytuacji, jednakże pokazują też, że reklamodawcy przejawiają większą chęć skorzystania z korzyści płynących z możliwości reklamy, gdy traka sie pojawi.
Analitycy ZenithOptimedia przewidują, że bardziej zdecydowana poprawa nastąpi wraz z upływem roku, przy czym całościowy wzrost będzie widoczny w roku przyszłym. Rok 2010 zanotuje niewielki spadek wydatków reklamowych na rynkach rozwiniętych – na poziomie 0,8 proc., po czym nastąpi wzrost o 1,8 proc. w 2011 r. Ameryka Północna, światowy lider recesji, zanotuje największy spadek wydatków w 2010 r. – około 1,5 proc., podczas gdy w Japonii będzie to 0,7 proc. W Europie Zachodniej zaobserwujemy wzrost o 0,4 proc.
Rynki krajów rozwijających się (wszystkie poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią) poszły w 2009 roku dwiema różnymi drogami. Wiele rynków w Europie Środkowo-Wschodniej zanotowało gwałtowny spadek w wydatkach reklamowych na początku bieżącego roku, a inwestorzy i reklamodawcy obawiali się, że kryzys finansowy i ogólnoświatowy spadek popytu całkowicie zniszczy perspektywy rozwoju tych rynków. Wydatki reklamowe spadły tu znacznie szybciej niż na rynkach rozwiniętych: w Europie Środkowo-Wschodniej w całym 2009 roku wydatki na reklamę spadły o 23,1 proc., przy czym w Rosji było to 42 proc., na Litwie 44 proc. i na Ukrainie 48 proc. Znikają już obawy z początków 2009 roku a rynki te odzyskają stracone pozycje w ciągu najbliższych kilku lat. Analitycy ZenithOptimedia przewidują 5,7 proc. wzrost wydatków na reklamę w Europie Środkowo-Wschodniej w 2010 i 8,5 proc. w 2011 r.
Reszta rozwijającego się świata nieco mniej ucierpiała wskutek kryzysu. W 2009 roku wydatki wzrosły o 4,8 proc. na Środkowym Wschodzie, 0,4 proc. w Ameryce Łacińskiej i utrzymały się na dotychczasowym poziomie w rejonie Azji i Pacyfiku (za wyjątkiem Japonii). Wiele krajów z tych regionów zanotowało wzrost w ciągu roku – Liban (25,4 proc.), Indonezja (18,8 proc.), Filipiny (14,5 proc.), Argentyna (12,7 proc.) oraz Chiny (7,4 proc.). Te wskaźniki wzrostu świadczą o zdrowiu tych rynków, które powinny wykazać się podobną kondycją w następnych latach. Pozostałe rynki w tych regionach nie były tak odporne na tendencje zniżkowe, więc nie tak szybko podniosą się po spadkach. Jednakże większość z nich powinna swobodnie wyprzedzić rynki krajów rozwiniętych. Ogólnie Europa środkowo-Wschodnia zanotuje w 2010 wzrost o 4,7 proc., w Ameryce Łacińskiej będzie to 9,3 proc., zaś 10 proc. w rejonie Azji i Pacyfiku (bez Japonii).
Internet, mimo kryzysu, kontynuuje nieprzerwany wzrost. Prawdopodobnie recesja przyspieszyła przerzucanie budżetów z tradycyjnych mediów, zmuszając reklamodawców do skoncentrowania się na mierzalnym zwrocie z inwestycji. Internet zwiększył swój udział w światowym rynku reklamy z 10,5 proc. w 2008 r. do 12,6 proc. w 2009 r., po raz pierwszy wyprzedzając magazyny. Specjaliści ZenithOptimedia przewidują, że w 2012 r. udział internetu osiągnie poziom 17,1 proc.
Płatne wyszukiwanie jest główną siłą napędową wzrostu internetu: stanowi 50,2 proc. wszystkich wydatków internetowych w 2009 r. Analitycy spodziewają się wzrostu tej wartości do 52,1 proc. w roku 2012. Udział reklam graficznych w wydatkach na internet spadł z 33 proc. w 2008 r. do 32 proc. w roku 2009. Spodziewany jest dalszy spadek 31,7 proc. w 2010 r., jednakże nowe formaty – zwłaszcza video internetowe – powinny pomóc w szybszym wzroście tego sektora w porównaniu do całego rynku reklamy internetowej w 2011 i 2012 roku, osiągając 32,2 proc. udziałów w wydatkach na reklamę internetową w drugiej połowie roku.
Telewizja ucierpiała wskutek kryzysu mniej niż pozostałe media ponieważ oglądalność telewizji wzrosła podczas recesji (jako tania a absorbująca forma rozrywki) a także dlatego, że siła telewizji w budowaniu marki stanowi duże uzupełnienie dla internetu w generowaniu odzewu i sprzedaży. Wydatki na reklamę TV spadły o 6,7 proc. w 2009 r., lecz jej udział rynkowy wzrósł z 38,1 proc. do 39,4 proc. Specjaliści ZenithOptimedia zapowiadają dalszy wzrost udziału w kolejnych latach, aż do 40,6 proc. w 2012 r., dzięki wzrostowi na rynkach rozwijających się, na których TV jest znacznie bardziej dominującym medium niż w krajach rozwiniętych.
Kryzys najsilniej dotknął dzienniki i magazyny, w których zwiększyła się dodatkowo skala problemów strukturalnych wynikających ze spadku zainteresowania konsumentów i zmiany preferencji w kierunku nowych mediów. Przewiduje się, że do 2012 r. udział dzienników w światowym torcie wydatków reklamowych spadnie do 19,4 proc. (z 25.1 rpoc. w 2008r.), zaś udział magazynów obniży się do 8,6 proc. z 11,6 proc.
