Po rekordowym 2000 r. wydatki reklamowe zaczęły się gwałtownie kurczyć, by w zeszłym roku nareszcie odbić się od dna i nieco wzrosnąć. Postęp ów – szacowany w mediach na 4,2 proc. – dotyczył jednak wyłącznie telewizji. Prasa i radio w roku 2003 znów odnotowały spadek przychodów na reklamę (odpowiednio: -1,5 i -1,6 proc.).
– Rynek reklamy powiązany jest silnie z PKB i kondycją przedsiębiorstw. Wydatki na promocję są – w razie kłopotów finansowych firm – najłatwiejszą do redukcji pozycją kosztów – przypomina Tomasz Brzeziński, dyrektor ds. badań firmy konsultingowej CR-Media.
Jego zdaniem, do spadku wydatków reklamowych wydatnie przyczyniła się wojna cenowa między poszczególnymi mediami. Wyraźny prym wiodła w niej telewizja publiczna.
Popsute ceny
Zdaniem specjalistów, zastosowana przez Telewizję Polską polityka cenowa doprowadziła do niekorzystnych zmian na rynku reklamy, polegających na przesunięciu budżetów reklamowych do telewizji.
– TVP zepsuła rynek reklamy. Nagle się okazało, że dzięki ogromnym upustom mogły się zacząć reklamować w telewizji firmy, których wcześniej na wybór tego medium po prostu nie było stać – wyjaśnia Tomasz Brzeziński.
Fachowcy jednak uspokajają: w dłuższej perspektywie nie dojdzie do zmiany udziałów poszczególnych mediów w torcie reklamowym.
– Obserwujemy dość silne przywiązanie branż do określonych typów nośników. W Polsce, jak w większości krajów Unii, powinno dojść do stopniowego wzrostu udziału w przychodach reklamowych prasy i magazynów – uważa Piotr Słaby, prezes firmy badawczej Expert-Monitor.
Ale nie za szybko. W tym roku prognozowany wzrost wydatków reklamowych winien wynieść ponad 12 proc. (licząc w cenach netto), ale największym beneficjentem będą telewizje. Prasa i radio dopiero w 2006 roku osiągną przychody porównywalne z poziomem z 2000 r. Telewizje przekroczyły ten pułap już w zeszłym roku.
Prasowe gierki
Wiele wskazuje, że – mimo zażartej konkurencji na rynku reklam – w tym i przyszłym roku zakończy się wojna cenowa pomiędzy telewizjami. Najprawdopodobniej w marcu TVP wcieli w życie zapowiedzi, dotyczące stopniowego zwiększania cen za emisję spotów. Zdaniem fachowców ruch państwowej telewizji jest dla tego rynku najistotniejszy, bo właśnie Telewizja Polska to największy gracz.
– Podniesienie stawek przez nadawcę publicznego wywoła podobny ruch w komercyjnych stacjach telewizyjnych. W konsekwencji – spadnie liczba emitowanych spotów, ale przychody telewizji jeszcze wzrosną – ocenia Tomasz Brzeziński.
Znacznie ciekawiej zapowiada się ten rok w prasie. Wprowadzenie przez Axela Springera ogólnopolskiego tabloidu „Fakt” mocno tym rynkiem zatrzęsło. I chociaż Wanda Rapaczyńska zapewnia, że ten tytuł nie jest bezpośrednim konkurentem „Gazety Wyborczej”, to ostatnie decyzje Agory o redukcji zatrudnienia, zdaniem analityków, są świadectwem przygotowań koncernu do walki o utrzymanie pozycji.
– Wszyscy na rynku prasy patrzą z uwagą na wyniki „Faktu”. Na razie ilościowy udział w rynku reklamy tego tytułu jest niewielki, a w ujęciu wartościowym – wręcz znikomy. To efekt dumpingowych cen reklam w „Fakcie”. Można się spodziewać, że pozostali gracze rynku prasowego wprowadzą działania blokujące, przez oferowanie reklamodawcom korzystnych warunków finansowych – w zamian za nieumieszczanie reklam w „Fakcie” – przewiduje Tomasz Brzeziński.
Axel Springer może natomiast bronić się przed podobnymi zagrywkami, wykorzystując silną pozycje na rynku czasopism i oferując domom mediowym pakiety, łączące periodyki z „Faktem”. Ale – co prawdopodobne – znaczna różnica w rodzaju grup odbiorców magazynów Axela Springera i „Faktu” spowodowałaby, że reklamodawcy na takie pakiety zareagują bez entuzjazmu.
– Można też zadać sobie pytanie: może „Fakt” stanie się całkiem niezłym nośnikiem dla reklamodawców zamierzających dotrzeć do klienta masowego? W końcu osoba, która kupuje ten tabloid, jest już na wstępie lepszym adresatem reklam niż ktoś, kto nie kupuje żadnej prasy, lecz tylko ogląda telewizję – mówi Edward Korbel, szef działu badań domu mediowego Mindshare.
Lokalnie
Chociaż uważa się, że wojna cenowa między telewizjami dobiegła końca, specjaliści są zdania, że zacznie się ona właśnie na rynku dzienników, a także na rynku prasy regionalnej.
– Właśnie na lokalnym rynku jest jeszcze sporo do wygrania. Można się spodziewać, że najwięksi gracze – Orkla i Polskapresse – rozpoczną ostrą walkę cenową – uważa Tomasz Brzeziński.
Podobny scenariusz może dotyczyć rynku radiowego.
– Walka rozegra się na dwóch płaszczyznach. Na ogólnopolskiej główna bitwa rozegra się między RMF i Zetką, a na płaszczyźnie radiostacji lokalnych walczyć ze sobą będą sieci radiowe Agory i Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych – prognozuje Piotr Słaby.
W tej rywalizacji przewagę zyska zapewne Agora, która już uporządkowała swą grupę radiową i z pewnością, jako koncern skupiający w swoich rękach prasę, radio, outdoor i internet, wykorzysta możliwość oferowania reklamodawcom atrakcyjnych pakietów.
Szanse outdooru
A co z outdoorem? Wszystko wskazuje, że rynek reklamy zewnętrznej skorzysta już w tym roku na wzroście wydatków reklamowych.
– W outdoorze mieliśmy ostatnio do czynienia z konsolidacją i specjalizacją najsilniejszych graczy w poszczególnych rodzajach nośników. To wzmacnia pozycję największych firm w negocjacjach budżetów reklamowych. Po drugie: reklama zewnętrzna pozostaje znacznie bardziej selektywna niż telewizja czy radio i w miarę rozwarstwienia polskiego społeczeństwa ten rodzaj nośnika będzie zyskiwał uznanie – ocenia Edward Korbel.
Największy problem rynku reklamy zewnętrznej to brak jednolitego standardu badań audytorium. Bez niego domom mediowym trudno prognozować skuteczność działań promocyjnych z wykorzystaniem tego rodzaju relmamy.
– W rezultacie sporów między największymi graczami o standard badań traci cały rynek outdooru, bo reklamodawcy wolą pójść tam, gdzie da się przewidzieć rezultaty kampanii – twierdzi Piotr Słaby.
Prawdopodobnie tylko dalsza konsolidacja firm reklamy zewnętrznej – może nastąpić jeszcze w tym roku – da szansę, by wypracować jednolity standard badań tego rynku i – w rezultacie – wzmocni jego udział w całym rynku reklamowym.
