Marketingowa karma

znane z telewizji i sklepowych półek. Najczęściej nie wiemy, jak szeroki i zróżnicowany jest rynek karm. Jedną z przyczyn są ograniczone działania marketingowe w tym zakresie.

Zastanawiałeś się kiedyś, co wybrałby twój pies? Wartościową pod względem odżywczym i smakowym karmę klasy super premium, czy karmę popularną, pełną tzw. wypełniaczy, czyli substancji wydalanych bez korzyści dla organizmu? Odpowiedź wydaje się prosta, ale czy tak jest w rzeczywistości? Karmy najwyższej jakości są drogie – wydaje się, że kilkukrotnie droższe, niż karmy popularne. Jest to jeden z mitów, ponieważ dawka żywieniowa w przypadku karm super premium jest około dwóch razy mniejsza. Co za tym idzie, różnica w cenach jest o wiele mniejsza, niż można by sądzić na pierwszy rzut oka. Wciąż jednak pozostaje kwestia, dlaczego warto zapłacić więcej?


Ile procent karmy w karmie

Najistotniejszą rzeczą, odróżniającą karmy różnych klas, są wartości odżywcze – karmy klasy super premium są produkowane z najlepszych surowców (w tym mięs), starannie kontrolowany jest ich skład surowcowy (gwarantują to stali dostawcy produktów wyjściowych) i proces produkcyjny. Niezwykle istotna jest również wysoka strawność karmy i opracowanie takiej receptury, aby dostarczyć psu i kotu wszystkich niezbędnych składników odżywczych oraz utrzymać zwierzę jak najdłużej w jak najlepszej kondycji. Fakt, że karmy te są praktycznie w całości trawione, ma niebagatelny wpływ na objętość odchodów. Kupy-giganty, często spotykane na skwerach i trawnikach powstają w wyniku żywienia psów karmami zawierającymi dużą ilość wypełniaczy.


Reklama w psiej misce

Zalety karm najwyższej klasy sprawia, że polecane są przez weterynarzy i sprzedawców w wyspecjalizowanych sklepach zoologicznych – i najczęściej to właśnie lecznica i sklep zoologiczny są jedynymi miejscami, gdzie można je kupić (wyłączając sklepy internetowe i firmy specjalizujące się w dowozie do domu takich karm). To też jedyne miejsca, gdzie można zobaczyć ich plakaty, czy ulotki reklamowe. Sieci handlowe i sklepy spożywcze nie sprzedają karm super premium – powodem są znaczne różnice cenowe w porównaniu z karmami popularnymi (klient widząc obok siebie drogą i tańszą kilkukrotnie karmę, najczęściej wybierze tą drugą), ale też nieznajomość marek wśród nabywców. Próżno szukać reklam w prasie popularnej, radiu, czy telewizji, można je znaleźć wyłącznie na łamach prasy specjalistycznej, przeznaczonej dla hodowców, kynologów oraz miłośników psów i kotów.

Wielkość rynku karmy dla zwierząt w Polsce szacowana jest na ok. 100 000 ton – wzrosła do tego poziomu praktycznie od zera w 1991 r. Wartość rynku wynosi ok. 700-800 mln zł. Jest więc o co walczyć. Można w takiej sytuacji zadać pytanie, dlaczego karmy z wyższej półki są reklamowane w bardzo ograniczony sposób, skoro przemawia za nimi jakość i okazuje się, że nie są aż tak drogie, jak mogłoby się wydawać? Być może producenci i dystrybutorzy wychodzą z założenia, że jakość i tak się obroni. Jest to jednak założenie mylne, przy coraz szerszym rynku i zwiększającej się konkurencji, działania marketingowe są konieczne do wyróżnienia produktu. Kolejnym problemem dla producentów i dystrybutorów mogą być koszta związane z prowadzeniem szeroko zakrojonych działań marketingowych – karmy obecne w mediach to głównie marki należące do koncernu Masterfoods. Koncern ma środki na reklamę i wykorzystuje je w pełni. Nie dziwi więc jego zdecydowana dominacja na rynku wyrażająca się poprzez wyniki sprzedaży i znajomość marek.


Know-how how

Producenci i dystrybutorzy karm super premium nie mają wyboru – muszą rozpocząć działania marketingowe i reklamowe, ponieważ to jedyna droga dotarcia do szerokiego grona klientów. Zacząć należałoby jednak nie od bezpośrednich działań reklamowych dotyczących konkretnych marek, a od przekonania właścicieli psów i kotów, że droższa karma jest dobrą alternatywą dla popularnych i szeroko reklamowanych produktów. Najlepszym rozwiązaniem byłaby reklama w mediach ogólnopolskich i kampania outdoorowa, niestety dzisiaj producenci karm super premium nie inwestują w takie formy promocji i zapewne sytuacja ta będzie zmieniać się bardzo powoli.

Dzisiaj producenci i dystrybutorzy reklamują swe produkty w prasie tematycznej, a coraz częściej promują swoje marki przez internet. Przykładem takiej formy promocji mogą być działania firmy Tessab z Krakowa przy wprowadzeniu na polski rynek marek: OibCan, Mastery, Satisfaction i Iv San Bernand. Dystrybutor karm i kosmetyków dla zwierząt zlecił przygotowanie reklamy prasowej agencji reklamowej Han Galee. Artykuły ukazały się w tygodniku Mój Pies oraz w katalogach dla hodowców i wystawców. Promocją w internecie, poprzez stworzenie trzech stron produktowych karm: OibCan, Satisfaction i Mastery, zajęła się agencja nowych mediów i internetu hangalee.com. W przyszłości dystrybutor zamierza zlecić stworzenie strony prezentującej kosmetyki marki Iv San Barnanad. Agencja będzie kontynuowała promocję e-marketingową poprzez opiekę nad stworzonymi stronami oraz aktualizację ich zawartości.


Czy kot kupowałby Whiskas?

W przyszłości, zarówno Tessab, jak i pozostali producenci i dystrybutorzy karm klasy super Premium, będą musieli wykorzystać szerzej działania marketingowe, ponieważ rozwijający się rynek wymaga zdecydowanej identyfikacji wizualnej i specyfikacji. Poza tym właściciele psów i kotów powinni mieć wybór i znać faktyczne różnice między karmami różnych klas. Wybór powinny mieć także same zwierzaki, ponieważ kot być może kupowałby Whiskas, a być może nie…


Katarzyna Witas
Han Galee