że klienci coraz częściej przestają traktować outdoor jako medium wyłącznie zasięgowe i chcą za jego pomocą trafić do konkretnej grupy docelowej. Reklama zewnętrzna czy indoor pojawia się więc w miejscach odwiedzanych przez specyficzną grupę osób: w klubach fitness, w stadninach koni, na polach golfowych na lodowiskach, na basenach, stokach narciarskich, w pubach i restauracjach. Jednak często taki sposób targetowania okazuje się niewystarczający – głównie ze względu na stosunkowo niewielką grupę ludzi mogącą zetknąć się z przekazem. Czy można jednak zarówno precyzyjnie dotrzeć do targetu, jak i zbudować odpowiedni zasięg kampanii? Jak wszędzie, także i w reklamie zewnętrznej z czasem można wszystko. Narzędziem łączącym te pozornie nieprzystające do siebie cele mogą być sieci dedykowane – gotowe rozwiązania reklamowe (pakiety) wykorzystujące miejskie nośniki citylight. Sieci stworzyła firma reklamy zewnętrznej Clear Channel, proponując rozwiązania skierowane do trzech różnych grup odbiorców mieszkających w wielkich miastach: młodzieży (sieć City Young), kobiet w wieku 25-45 lat (City Lejdis) oraz przedstawicieli nowoczesnego modelu rodziny – młodych, nastawionych na sukces zawodowy par (City DINKs -(Double Income No Kids).
Citylighty stanowią podstawę wszystkich trzech sieci dedykowanych nieprzypadkowo. Cechy charakterystyczne tego nośnika pozwalają na zupełnie nowe możliwości targetowania masowych kampanii. Format 1,2m x 1,8m pozwala na pozyskiwanie świetnych lokalizacji w ścisłym centrum, w pasażach handlowych, wzdłuż głównych ciągów komunikacji pieszej lub miejskiej, a także na wiatach przystankowych. Nośnik jest zawsze blisko konsumenta – dopasowany do niego swoim rozmiarem (1,80 m wysokości), znajduje się w jego „pierwszym planie widzenia”. Najważniejszą zaletą citylightów jest jednak ich kontekstowość – czyli ścisłe powiązanie z miejscem, w którym nośnik występuje (np. przy szkole, ministerstwie, szpitalu, na dworcu czy przystanku). Dzięki temu bardzo łatwo jest określić, jaką widownię najliczniej będzie gromadziła konkretna powierzchnia reklamowa. Dlatego citylighty dają się bardzo dobrze targetować i pozwalają na precyzyjne planowanie kampanii do określonych grup docelowych.
Sieci dedykowane Clear Channel wykorzystują powyższe cechy nośnika. Stworzono je na bazie 6 tysięcy powierzchni citylight w 8 największych miastach Polski. Każda z sieci dedykowanych składa się 550 powierzchni, wyodrębnionych dzięki wykorzystaniu tzw. planowania behawioralnego. Jest to taki sposób targetowania, który pozwala aktywnie podążać za konsumentami dzięki analizie ich stylu życia i zachowań (badanie TGI – Target Group Index), uwzględniając style konsumpcji i preferencje grupy docelowej. Na podstawie takich badań określa się miejsca, w których dana grupa docelowa koncentruje swoją aktywność (są to punkty POI – point of interest). Następnie dobiera się nośniki znajdujące się blisko takich miejsc. Planowanie behawioralne jest możliwe dzięki nowoczesnym narzędziom informatycznym, które łączą informacje o lokalizacji nośnika z informacją o położeniu obiektów handlowych, usługowych i rozrywkowych, które generują ruch grup docelowych. Takim narzędziem jest na przykład System Segmentacji Topograficznej (SST) opracowany przez Clear Channel. SST określa nośniki o największej penetracji grupy docelowej – przekłada więc nasze dane o zachowaniach konsumenckich na miejsca, gdzie przedstawiciele targetu przebywają najczęściej.
Jak takie planowanie wygląda w praktyce? Można to zobrazować na przykładzie najnowszej sieci dedykowanej City Lejdis. Z badań TGI przeprowadzonych przez SMG/ KRC MillwardBrown Company wynika, że grupa docelowa City Lejdis to aktywne, współczesne Polki o dochodach znacznie przewyższających średnia krajową, preferujące spędzanie czasu poza domem. W wolnych chwilach najczęściej wybierają pójście do kina (53 proc.), spotkania ze znajomymi (47 proc.), wyjście do kawiarni (41 proc.), restauracji (39 proc.) oraz zakupy (28 proc.). Wiedza ta umożliwiła wyodrębnienie miejsc o największej koncentracji grupy – są to w tym przypadku sieciowe sklepy odzieżowe i obuwnicze, drogerie, sieci handlowe, kina, restauracje, kawiarnie, centra handlowe. Sieć tworzy 550 citylightów zlokalizowanych w bezpośrednim sąsiedztwie takich właśnie punktów POI w ośmiu największych aglomeracjach miejskich. Analogicznie stworzone zostały sieci DINKs oraz Young.
Targetowanie outdooru za pomocą miejskich nośników citylight znajduje uzasadnienie w case’ach kampanii przeprowadzonych z ich wykorzystaniem. Jednym z reklamodawców najczęściej korzystających z sieci City Young jest Reebok. Z badań OBOPiR MARECO Polska wynika, że w przeliczeniu na 1 powierzchnię rozpoznawalność kampanii City Young przeprowadzonych do końca 2007 roku w grupie wiekowej 15-24 była średnio o blisko 41 proc. wyższa od rozpoznawalności standardowych kampanii citylightowych poza siecią. Dwie kampanie marketera w sieci City Young uzyskały rozpoznawalność w grupie wiekowej 15-24 blisko 2-krotnie wyższą od średniej rozpoznawalności standardowych kampanii citylightowych przeprowadzonych poza siecią. Podobnie reklamy Snickersa – za pomocą sieci osiągnięto tu efektywność o 33 proc. większą, także przeliczeniu na 1 powierzchnię. Możliwość podwyższenia efektywności kampanii aż o 1/3 to na pewno mocny argument dla product managerów opiekujących się marką młodzieżową. Najnowsze sieci, DINKs i Lejdis czekają na podobne badania, ale na podstawie portfolio klientów już wiadomo, że na przykład DINKsami są zainteresowani przedstawiciele branż oferujących usługi i produkty dla młodych, zamożnych konsumentów: Orange, TVN, Pepsi, Mentos.
Z wykorzystania citylightów w sieciach dedykowanych najwięcej skorzystają firmy reklamujące produkty skierowane do osób mieszkających w największych miastach, korzystających z życia kulturalnego i miejskich rozrywek, zwykle posiadających wyższą niż przeciętna zdolność zakupową. Znajduje to odzwierciedlenie w udziałach branż, jakie korzystają z tego formatu. Top kategorie reklamodawców to w zasadzie stale od 2000 roku odzież i obuwie, żywność, kosmetyki i ochrona zdrowia, media, rozrywka, kultura i sport, a także telekomunikacja.
