Wartość rynku reklamy internetowej w Polsce sięgnęła w zeszłym roku 743 mln zł. Co to oznacza? Internet ma już 8,7 proc. udziału w całym polskim torcie reklamowym, czyli więcej niż radio (zebrało 572 mln zł). Wzrost ekonomicznego znaczenia tego medium w ostatnich latach jest zawrotny – jeszcze zaledwie cztery lata temu udział internetu w polskim rynku reklamowym pozostawał poniżej 1 proc., a reklamodawcy traktowali go jako egzotyczną ciekawostkę.
– Internet nie jest już „nowym medium”. Jest bardzo ważnym narzędziem dla ludzi i jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych – mówił Michał Tober z portalu WP.pl, zarazem prezes IAB Polska (część globalnej branżowej organizacji IAB zrzeszającej wydawców internetowych) na prezentacji raportu o polskim rynku e-reklamy. Raport przygotowała dla IAB firma konsultingowa PricewaterhouseCoopers (PwC). Tym razem, inaczej niż w poprzednich latach, IAB nie podaje luźnych szacunków, lecz bardzo wiarygodną kwotę. Po raz pierwszy analizę wartości rynku wykonano bowiem na podstawie danych o faktycznych przychodach firm internetowych, które raportowały je poufnie do PwC. Zebrano dane od 25 największych spółek i sieci reklamowych; szacować trzeba było tylko przychody Google Polska, które danych nie ujawniło. Tegoroczny raport uwzględnia nie tylko e-reklamę graficzną, ale także reklamę w wyszukiwarkach czy ogłoszenia drobne w sieci.
– Wyprzedzenie radia nie jest istotne ekonomicznie, ale ma wymiar symboliczny. Pokazuje, że internet staje się medium pierwszoligowym – mówi Jakub Benke, szef domu mediowego Starcom. – Polskie firmy wciąż się uczą internetu, wiele z nich nie wie jeszcze, jak wykorzystać reklamę w wyszukiwarkach – dodaje.
Skąd wziął się reklamowy fenomen internetu? Mówi Robert Biegaj z zarządu IAB Polska (reprezentuje portal Gazeta.pl): – Z internetu korzysta w Polsce coraz więcej osób, już ok. 14 mln powyżej 7. roku życia. W grupie wiekowej 15-19 lat z sieci korzystają niemal wszyscy, a to są ludzie, którzy już za chwilę, gdy tylko staną się nieco starsi, będą najbardziej atrakcyjną grupą dla reklamodawców. Internauci się bogacą – w porównaniu z poprzednimi latami jest wśród nich coraz mniej osób bez dochodów, a coraz więcej z dużymi dochodami. I spędzają w sieci coraz więcej czasu – w grudniu ubiegłego roku przeciętny polski internauta spędził w sieci ponad 38 godzin – o dziesięć godzin więcej niż w grudniu rok wcześniej. W życiu bardzo wielu osób internet stał medium pierwszoplanowym i reklamodawcy wyciągają z tego wnioski.
W krajach skandynawskich i Wielkiej Brytanii reklama online ma już pozycję porównywalną z największymi mediami tradycyjnymi – prasą i telewizją. W Polsce na razie ten dystans jest duży, według analityków domu mediowego Starlink do telewizji wpłynęło od reklamodawców w ub. roku 3,35 mld zł. Ale eksperci z branży przewidują m.in. silny wzrost reklamy w wyszukiwarkach (która w Polsce zajmuje na razie znacznie skromniejsze miejsce niż np. w USA) oraz prognozują napływ do internetu ogłoszeń drobnych. IAB Polska szacuje, że w tym roku tempo wzrostu e-reklamy sięgnie 35 proc. (podczas gdy cały rynek reklamowy wzrośnie o 15 proc.). – Wtedy internet będzie miał już 10,2 proc. w naszym rynku – prognozuje Piotr Kowalczyk (Onet.pl i IAB Polska). – Czyli prześcignie branżę reklamy zewnętrznej.
Czy internet rośnie kosztem innych mediów? – Na pewno. Jednak na razie trudno jest oszacować kosztem których – mówi Sobiesław Pająk, analityk IDM SA. Podkreśla, że dzięki rozwojowi infrastruktury szerokopasmowej internet jest jedynym medium notującym wzrost oglądalności. – Jednocześnie konsumpcja innych mediów maleje, wystarczy spojrzeć na dane oglądalności telewizji czy czytelnictwa prasy. Dlatego najnowsze dane IAB nie są zaskoczeniem – dodaje Pająk.
Nieco inaczej widzi sprawę Tomasz Rzepniewski, szef MEC Interaction (interaktywny oddział domu mediowego Mediaedge:cia). – Moim zdaniem wzrost rangi internetu tylko w niewielkim stopniu odbywa się kosztem innych mediów. Sądzę, że w dużej mierze bierze się on ze wzrostu budżetów reklamowych w ogóle. Gdy pojawiają się nowe pieniądze na marketing, to jest duża szansa, że zostaną wydane właśnie na internet – uważa Rzepniewski. Jego zdaniem raport IAB wpłynie natomiast na decyzje biur sprzedaży innych mediów. – Tego typu publikacje powodują, że reklamodawcy zaczynają dostawać więcej ofert łączących internet z innymi mediami – mówi szef Rzepniewski.
Na pewno jednak tradycyjne media będą walczyć o swą pozycję. – Czy internet już w tym roku przegoni pod względem wydatków reklamę zewnętrzną? – zastanawia się Jakub Benke ze Starcomu. – Nie jest to pewne. Firmy outdoorowe nie stoją przecież w miejscu. Zwiększają liczbę nośników i inwestują w ich jakość, więc ta branża staje się coraz bardziej atrakcyjna dla reklamodawców – dodaje.
Zbigniew Benbenek, szef i właściciel holdingu ZPR skupiającego m.in. sieć radiową Eska, dziennik Super Express oraz miesięcznik Murator nie boi się, że internetowy walec rozjedzie radio i prasę. Jego zdaniem rozwój technologii zagraża raczej telewizji. – Amerykański rynek reklamy internetowej jest dużo bardziej rozwinięty niż polski, ale tam radio trzyma się świetnie m.in. dlatego, że jest słuchane w samochodach – mówi Benbenek. Podkreśla, że przychody reklamowe grupy stacji nadających pod marką Eska rosną co roku o blisko 30 proc., co wynika po części z przepełnienia telewizji reklamami.
– W internecie wygrają wydawcy prasy i radiowcy, bo są właścicielami unikalnych treści, które już przenoszą do sieci. To tylko kwestia czasu, aż portale i wyszukiwarki zaczną tracić. Jeśli spojrzymy na internet w USA, to najszybciej zyskują tam właśnie internetowe serwisy wydawców prasowych – przekonuje Benbenek. Jego zdaniem już wkrótce również w Polsce prasa zacznie egzekwować swoje prawa autorskie do artykułów gazetowych przedrukowywanych przez serwisy internetowe. – Dopóki internet niewiele znaczył, można było traktować go jako kolejny kanał rozpowszechnienia naszych materiałów. Teraz sytuacja się zmienia – odgraża się szef ZPR.
Więcej na http://www.gazeta.pl/
