przez dwa tygodnie będzie widoczne dla wszystkich odwiedzających dany serwis
Internet nie jest na razie konkurencją dla ogłaszania się w prasie i telewizji, ale niedługo może jako medium reklamowe dorównać radiu – uważają specjaliści. W ubiegłym roku na reklamę internetową firmy w Polsce wydały około 150 mln zł, czyli trzykrotnie więcej niż przed trzema laty. Z ubiegłorocznych badań Netmonitoring, które objęły 330 serwisów, wynika, że w sieci reklamowane są przede wszystkim finanse i marketing, rozrywka i kultura, telekomunikacja oraz motoryzacja.
Za pośrednictwem Internetu można łatwiej niż dzięki innym mediom zaistnieć na światowym rynku. – Znam polskie firmy, które skorzystały z możliwości reklamowania się w Google jeszcze zanim utworzony został nasz oddział w Polsce – powiedział Artur Waliszewski, dyrektor polskiego oddziału Google.
Podobnie jak w klasycznych mediach (gazety, radio, telewizja), im bardziej specjalistyczna, a zatem węższa grupa odbiorców, tym cena jest wyższa. Najczęściej stosowanym miernikiem pozwalającym porównywać ceny w poszczególnych serwisach jest cena banera. W popularnym portalu specjalistycznym Bankier.pl baner kosztuje 120 zł za 1000 odsłon. Najczęściej cena reklamy internetowej podawana jest w jako cena za tysiąc wyświetleń. Wiedząc, jak często odwiedzane są strony, można łatwo obliczyć, ile razy reklama zostanie zaprezentowana. W wypadku portali o wysokiej oglądalności cena może sięgnąć 40 tys. zł dziennie (bez rabatów).
Bardzo często cena jest uzależniona od wielkości kampanii reklamowej. W wypadku dużych zleceń czy długoterminowych umów może być ona kilkakrotnie niższa od standardowej. Teoretycznie za tygodniową obecność niewielkiej reklamy umieszczonej na prawym pasku popularnego serwisu Bankier.pl trzeba zapłacić 10 tys. zł. Internet daje dużą swobodę pod względem częstotliwości prezentowania reklam, chociażby dzięki godzinom wyświetleń.
Filip Żok, dyrektor marketingu w portalu Bankier.pl, przyznaje, że wyliczenie teoretyczne jest prawidłowe, jednak w praktyce takich cen nie trzeba płacić, bo przy zleceniu o wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych można liczyć na spory rabat, nawet do 50 proc. – Rzadko powierzchnia reklamowa kupowana jest na wyłączność. Zazwyczaj w danym serwisie wyświetla się wiele reklam, które podlegają rotacji. Równie ważnym wskaźnikiem jak liczba odsłon reklamy jest liczba pojedynczych użytkowników, którzy ją zobaczą. Większość serwisów internetowych, w tym Bankier.pl, oferuje więc capping, czyli ograniczenie liczby odsłon reklamy przypadających na jednego użytkownika. Jeśli więc chcielibyśmy dotrzeć do wszystkich użytkowników Bankier.pl danego dnia, pokazując im reklamę maksymalnie trzy razy, to liczba odsłon zmniejsza się z 500 tys. do ok. 150 tys. – tłumaczy Żok.
O tym że przedział cenowy jest naprawdę duży, świadczy przykład portalu Onet. Tam 1000 emisji może kosztować od 2,5 zł za billboard internetowy 750x100px emitowany w całym portalu do 240 zł za animowaną interaktywną reklamę pełnoekranową (e-spot) w serwisach takich jak Biznes czy Wiadomości. Jesienią 2005 roku Onet wprowadził promocyjną sprzedaż reklam pod hasłem „5 groszy za kliknięcie”. Akcja ma trwać do końca marca. Chodzi o obniżenie minimalnej ceny za kliknięcie w boks reklamowy do 5 groszy brutto.
– Reklamę w portalu może kupić każdy, bez konieczności korzystania z usług agencji czy domu mediowego. Służymy klientom wszelką pomocą. Doradzamy, jak zaplanować kampanię, kiedy i gdzie ją emitować. Reklamę można kupić w Onecie poprzez nasze biuro reklamy lub korzystając z samoobsługowej platformy reklamowej (OnetBanery, OnetBoksy, OnetKontekst) – wyjaśnia Radosław Kucko, dyrektor ds. badań i analiz w Onet.pl.
Jeszcze do niedawna tylko poszczególne witryny i ich właściciele wiedzieli, ile ludzi je odwiedza. To oczywiście zniechęcało do reklamowania się. Zasadnicza zmiana nastąpiła przed dwoma laty, kiedy rozpoczęto cykliczne, niezależne badania oglądalności witryn, znane jako Megapanel PBI/Gemius. Dziś już wiadomo, które portale są najczęściej odwiedzane, ilu mają użytkowników w ciągu miesiąca, ile jest odsłon ich stron. Znane są także podobne informacje dotyczące wyszukiwarek, witryn branżowych, witryn firmowych, komunikatorów. Wiadomo ponadto, do ilu potencjalnych odbiorców reklam mogą dotrzeć poszczególne sieci reklamowe. W Polsce działają cztery: Ad.net, ARBOmedia, IDMnet, AdClick. Za ich pośrednictwem można umieścić reklamy w różnych witrynach. Sieci te obsługują także emisję reklam w witrynach.
Przedsiębiorstwa zainteresowane reklamą w sieci mogą skorzystać z propozycji portali oferujących swoją powierzchnię reklamową lub z propozycji sieci reklamowych współpracujących z wieloma witrynami. Można dotrzeć do nich bezpośrednio, korzystając z adresu umieszczonego na firmowych stronach internetowych. Droga może być także inna. – Duże firmy trafiają do Internetu z reklamą głównie za pośrednictwem domów mediowych, które lokują kampanię reklamową w sieciach, w portalach – mówi Bartosz Drozdowski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu ARBOmedia. – Mniejsze firmy korzystają głównie z bezpośredniego kontaktu z sieciami lub portalami.
Działają także na rynku brokerzy, którzy zwracają się do sieci i po konsultacjach wybierają odpowiednie witryny, gdzie pojawi się reklama. Trzeba oczywiście pamiętać, że każdy uczestnik tego procesu dba o własny interes. Sieci są zainteresowane, aby reklama trafiła do witryn, które są w nich zrzeszone. Broker powinien złożyć zapytania nie tylko do sieci, ale także do portali i innych podmiotów, aby wybrać ofertę najkorzystniejszą dla klienta. Temu ostatniemu zależy oczywiście na tym, aby reklama była jak najskuteczniejsza przy możliwie najniższych kosztach.
Atutem portali jest duży zasięg. Trójkę najbardziej popularnych: Onet.pl, WP i Interię.pl odwiedza miesięcznie od 5,5 do 7,6 mln osób. Sieci reklamowe docierają wprawdzie do podobnej liczby osób, ale nie za pośrednictwem jednego serwisu, ale wielu specjalistycznych witryn. Dlatego sieci nie tyle konkurują z portalami zasięgiem, ile zróżnicowaniem oferty. Mając do dyspozycji witryny o różnej tematyce, sieci umożliwiają dotarcie do określonej grupy klientów. Na przykład AdClick oferuje dotarcie z reklamą do grupy kobiet w wieku od 24 do 49 lat, aktywnych zawodowo, takich, które mogą być potencjalnymi nabywcami m.in. kosmetyków, środków paramedycznych, telefonów lub innego sprzętu technicznego w wersjach mogących zainteresować kobiety. W wypadku takiej oferty sieć reklamowa gwarantuje dotarcie np. do 500 tys. osób. Koszt takiej kampanii wynosi 5 tys. zł za tydzień.
Nowy uczestnik rynku reklamy internetowej – polski oddział Google, zapowiedział, że będzie promował reklamę wyszukiwarkową wśród małych i średnich przedsiębiorstw. Reklamy takie są dopasowywane do tematyki informacji, jakich poszukuje się w Internecie. W Polsce są jeszcze mniej popularne niż na zachodzie, ale w tym roku może się to zmienić.
Najczęściej wykorzystywane formy reklamy internetowej to billboard, e-mailing i brand mark. Rośnie rola sponsoringu oraz linków sponsorowanych. Firma może być np. sponsorem witryny o danej tematyce; jej ogłoszenie nieustannie jest widoczne na stronie. W każdym z portali tworzone są nowe formy reklamowe, bo chodzi o przyciągnięcie uwagi internautów.
