Akcja prowadzona jest od 2003 roku. To element programu „Marketing dla Przyszłości” realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA.
Twarzą kampanii został koszykarz Marcin Gortat. Reklamy z jego wizerunkiem pojawią się w telewizji, prasie, internecie oraz na nośnikach outdoorowych.
Celem kampanii jest zachęcenie do picia mleka i wskazanie, jak wielkim problemem zdrowotnym jest osteoporoza.
Kreację przygotowała agencja reklamowa Communication Unlimited. Przy jej powstaniu pracowali także m.in. fotografik Andrzej Świetlik i muzyk Marek Kościkiewicz.
