8 sierpnia br. Kuba Wojewódzki został twarzą programu Play „testuj smartfona”, którego celem ma być edukacja Polaków w zakresie nowych technologii mobilnych oraz zachęcenie do korzystania z zaawansowanych telefonów komórkowych.
Poproszeni przez nas o komentarz przedstawiciele branży reklamowej oceniają wybór Wojewódzkiego jako trafny. – Prawdziwej weryfikacji pomysłu będzie można dokonać po poznaniu wyników sprzedażowych i wizerunkowych marki – przyznają zgodnie.
Nasi rozmówcy zwracają uwagę na fakt, że Kuba Wojewódzki, niezależnie od merytoryki kampanii, już zapewnia rozgłos Play. – To osoba, o której właściwie stale głośno w mediach przeróżnego formatu. A mówi się o nim w przeróżnym tonie, ale to akurat tej marce telefonii – znanej z kontrowersyjnych działań komunikacyjnych – nie powinno zaszkodzić – mówi Karolina Reimus, strateg z agencji Hand Made. – Dystans do siebie i tupet Wojewódzkiego odpowiadają charakterem dosyć agresywnym poczynaniom Play – dodaje Reimus.
Zdaniem przedstawicieli agencji reklamowych nie bez znaczenia jest też fakt, że Wojewódzki przenosi swój własny styl na plan spotów, co nie czyni go sztucznym. – Będzie bardzo dobrze odebrany przez swoich fanów, a nie powinien przeszkadzać neutralnym odbiorcom jego osoby – komentuje Rafał Szysz, CEO Stars. – Ci którzy za nim nie przepadają oczywiście nie zostaną porwani tą komunikacją, ale to ryzyko wkalkulowane w strategię Play – dodaje Szysz.
Ile może być wart kontrakt Wojewódzkiego? – To zależy kto go negocjował. Gwiazda warta jest tyle, ile klient jest w stanie za nią zapłacić – komentuje Kinga Grzelewska, dyrektor zarządzająca i kreatywna Lowe GGK Warszawa.
Eksperci zaznaczają także, iż wartość kontraktu to pochodna rynkowego potencjału, ale i zobowiązań Wojewódzkiego wobec marki. – Niezależnie od kwoty, pewne jest że Kuba ma teraz bardzo wypasiony smartfon i po okresie testowania będzie go stać na zatrzymanie aparatu. A nawet kilku – zauważa Marek Rosłan, planer kreatywny, McCann Worldgroup.
Marek Rosłan, planer kreatywny, McCann Worldgroup
Wybór: Użycie Kuby jest z jednej strony racjonalne (wszak oferty sieci komórkowych są do siebie bardzo zbliżone), z drugiej dziwne, Play bowiem próbował odróżnić się ofertą od momentu pojawienia się na rynku. Pamiętamy oczywiście jeszcze (pamiętamy, prawda?), że w kampanii rebrandingowej T-Mobile pewną rolę odegrał Jan Nowicki. Czy była ona udana (zarówno rola, jak i kampania) pozostaje sprawą dyskusyjną, Play być może w nawiązaniu do tego wybrał jednak Wojewódzkiego do promowania swojej oferty, by również skorzystać na wizerunku znanego i lubianego celebryty – a nawet celebryty „znanszego” i „lubianszego”. Ale tym razem próbuje uderzyć z kilku stron na raz – zarówno konkurencyjną ofertą, jak i gwiazdą, dotychczas stroniąca od reklamy. Co zresztą też jest modą – 30-sekundowe reklamy, w których jest wszystko: i celebryta, i superprodukt, i metafora, i copywriterski żarcik słowny… Czy w takim natłoku da się jeszcze wyłowić szczegóły oferty? Cóż, szkoda, że nie wciśnięto jeszcze faksu. „I żeby mi przerwali główne wydanie wiadomości…”
Dopasowanie do grupy docelowej: Zestawiając jednak plusy i minusy wyboru Wojewódzkiego nie tylko na czas jednej kampanii, ale też do długiej współpracy w różnych formach można zauważyć kilka rzeczy:
1) Dotychczas Wojewódzki śmiał się z aktorów i aktorzyn biorących udział w reklamach. Czy grupa docelowa pamięta to jeszcze? Jeśli tak – niedobrze. Jeśli zaś zapomni (a zapominalscy jesteśmy bardzo), to:
2) Ironia, złośliwość, egocentryczne, ale niepozbawione uroku poczucie humoru i jadowita zjadliwość to cechy, na których Wojewódzki wypłynął i płynie dalej całkiem sprawnie. Jak bardzo ten wizerunek jest spójny z pożądanym wizerunkiem marki masowej? Jeśli niezbyt – to niedobrze. Jeśli jednak marka ma „jaja” i chce być tak postrzegana (a Play przynajmniej jakiś czas temu wyraźnie chciał, korzystając z marketingowego archetypu banity, wzniecającego rewolucję, rozwalającego stary porządek), to:
3) widać było, że Play dojrzał. Zeszłoroczne kampanie, w których bardzo silnie stawiał na ofertę (łącznie z użyciem reklamy porównawczej) pokazały, że po ekscentrycznym – a dzięki temu zwieńczonym sukcesem – wejściu na rynek marka chce bardzo racjonalnie przekonywać do swej oferty. Nastał jak widać czas, by po okresie „ugrzecznionym” znów pokazać pazur. Grzeczny Play (taki trochę pomarańczowy czy różowawy) związał się więc z niegrzecznym Kubą. Czy słusznie? Czas pokaże, klienci ocenią. Trochę szkoda jednak, że samo wykorzystanie celebryty tak bardzo przypomina rzeczywiście interesujące – ze strategicznego punktu widzenia – użycie Szymona Majewskiego do rebrandingu PKO BP. Ale cóż – kreatywność kreatywnością, ale jak zadziałało raz, to zadziała pewnie i po raz kolejny.
Wartość kontraktu: Kontrakty reklamowe celebrytów objęte są klauzulą tajności, co – jak widać po historii (histerii?) dot. „wycieku” gaży, którą Szymon Majewski otrzymał od PKO BP – wydaje się w pełni uzasadnione. Zapewne Kuba ma teraz bardzo wypasiony smartfon. I po okresie testowania będzie go stać na zatrzymanie aparatu. A nawet kilku.
Karolina Reimus, strateg, Hand Made
Wybór: Kuba Wojewódzki – nawet niezależnie od merytoryki kampanii – już zapewnia rozgłos Play. To osoba, o której właściwie stale głośno w mediach przeróżnego formatu. A mówi się o nim w przeróżnym tonie, ale to akurat tej marce telefonii – znanej z kontrowersyjnych działań komunikacyjnych – nie powinno zaszkodzić. Dystans do siebie i tupet Wojewódzkiego odpowiadają charakterem dosyć agresywnym poczynaniom Play w kategorii. Play najlepiej radzi sobie ze „zbieraniem” z rynku niezadowolonych klientów konkurencji. I najczęściej sprzedaje im smartfony (60 % sprzedawanych telefonów w Play), a temu poświęcona jest pierwsza odsłona kampanii. Play to marka znana z kontrowersji i mocnych komunikacji, która ostatnio trochę wyhamowała, więc pewnie postawienie na Wojewódzkiego ma pomóc wrócić do przewrotnego wizerunku. Na razie, na starcie, ta przewrotność jest raczej „deklaratywna”.
Dopasowanie do grupy docelowej: Wydaje się, że klienci Play to grupa, której wizerunek Wojewódzkiego może najmniej przeszkadzać. Będzie polaryzował, ale taką rolę ma już do siebie przypisaną. Play zaczął pomysłem smartfonizacji Polski – stara się dotrzeć do grupy otwartej na nowe usługi w telefonii, które dają możliwość bycia na bieżąco i stałego komunikowania się. A Wojewódzki to osoba, która kojarzy się z życiem aktualnościami, szybkimi komentarzami…
Wartość kontraktu: Trudno wyrokować o wysokości kontraktu – wszystko zależy od warunków i przewidywanego zakresu współpracy z celebrytą. To pochodna rynkowego potencjału, ale i zobowiązań Wojewódzkiego wobec marki. Sam zainteresowany przyznał, że nie wystąpiłby w reklamie… za małe pieniądze.
Kinga Grzelewska, dyrektor zarządzająca i kreatywna, Lowe GGK Warszawa
Wybór: Prawdziwej weryfikacji pomysłu użycia Kuby Wojewódzkiego jako twarzy kampanii Playa będzie można dokonać po poznaniu wyników sprzedażowych i wizerunkowych marki. Jednak już na pierwszy rzut oka widać, że jest to bardzo przemyślany wybór, obliczony na spektakularny sukces.
Dopasowanie do grupy docelowej: Kuba Wojewódzki to obecnie niekwestionowany numer 1 jeżeli chodzi o popularność w potencjalnym targecie, gwarantujący bardzo dużą zauważalność. Pierwszy emitowany spot wskazuje na to, że reklama była pisana specjalnie dla Kuby Wojewódzkiego, a nie jak to się często zdarza na tzw. „celebrytę z łapanki”. Jest to właściwy, choć rzadki w naszym kraju sposób użycia gwiazdy w reklamie, który z pewnością służy jakości i efektywności komunikacji.
Wartość kontraktu: Jeżeli chodzi o wysokość kontraktu, to żartem powiem, że zależy kto negocjował. To banał, ale warto pamiętać, że niezależnie od wszelkich rankingów gwiazda warta jest tyle, ile klient jest w stanie za nią zapłacić.
Rafał Szysz, CEO Stars
Wybór: Wybór udany. Nawet jeśli może być dla części widowni postacią kontrowersyjną, to nie jest na pewno bardzo negatywną. Myślę, że to dobra, kolejna już ucieczka „do przodu” Playa i moim zdaniem ciekawy kontrast dla obecnie nijakiego T-Mobile, poprawnego aczkolwiek nudnawego Orange i od pewnego czasu zupełnie dla mnie niezrozumiałego Plusa.
Dopasowanie do grupy docelowej: To jedna z polskich ikon telewizyjnych dla młodego pokolenia. Co istotne przenosi swój własny styl na plan spotów, co nie czyni go sztucznym. Będzie generalne bardzo dobrze odebrany przez swoich fanów, a nie powinien przeszkadzać neutralnym odbiorcom jego osoby. Ci którzy za nim nie przepadają oczywiście nie zostaną porwani tą komunikacją, ale to ryzyko wkalkulowane w strategię Play. Zresztą każdy celebryta budzi skrajne emocje, ale marketerzy znają rozkład popularności z badań bezpośrednich na grupie docelowej i najwyraźniej Wojewódzki ma wystarczającą rzeszę fanów i neutralnych odbiorców.
Wartość kontraktu: Nie sądzę by chodziło o kwotę zasugerowaną np. przez magazyn Forbes (800 tys. zł. za reklamę – przyp. red.). To jednorazowy kontrakt, a Wojewódzki nie zarządza kompleksowo swoim wizerunkiem w sposób komercyjny. Pomoc agenta nie jest wystarczającą by negocjować lukratywne kontrakty, tu trzeba profesjonalisty i współpracy nad wizerunkiem na lata. Wyceniam ten kontrakt na max. 500 tys. Nie zdziwiło by mnie gdyby obecna umowa była umową roczną jedynie z opcją przedłużenia o 6 mies.
Wojciech Dagiel, creative director, McCann Erickson
Wybór: Uważam, że to ciekawy wybór. Kiedyś Kuba Wojweódzki reklamował wspólnie z Michałem Figurskim Tak Tak’a i chyba z dobrym skutkiem. Play pozwalał sobie na kontrowersyjne reklamy w swojej historii, ma więc w swoim DNA pierwiatek marki niegrzecznej. Użycie takiego celebryty jak Wojewódzki wpisuje się dobrze w charakter Play’a. Ta marka powinna się trzymać tego co na początku zbudowała i nie rozmiękczać swojego wizerunku ludźmi ze stocku. Za dużo mamy komunikacji płaskiej bez charakteru, wyprasowanej przez badania.
Dopasowanie do grupy docelowej: Kuba jest wbrew pozorom uniwersalny. Bardzo sprawnie i konsekwentnie buduje swój wizerunek skutecznie elektryzując co jakiś czas swoich przeciwników. W efekcie ci którzy go lubią lubią go coraz bardziej, a pozostali utwierdzają się w jego negatywnej ocenie. Przez to jego wartość ciągle rośnie w przeciwieństwie do wielu innych znanych osób. Kuba na tle innych jest jakiś, co powoduje, że jest celebrytem z krwi i kości. Nikt chyba w tym kraju nie ma co do tego żadnych wątpliwości. Mógłby spokojnie reklamować każdy produkt, choć przypuszczam, że na szczęście uważnie weryfikuje propozycje.
Wartość kontraktu: Trudno to ocenić. Zależy w jakim zakresie wykupiono prawa autorskie i jak bardzo będzie to dla niego zajmujący kontrakt.
