Za jej przeprowadzenie odpowiedzialne były agencje: HYPERmedia – za reklamę w Internecie – oraz PR Kwadrat – działania PR-mix. Wybór mediów okazał się bardzo trafny. Słownik stał się hitem wydawniczym, a PWN zaplanował już jego dodruk na jesień br.
W kwietniu br. Wydawnictwo Naukowe PWN we współpracy z Oxford University Press wydało „Wielki słownik angielsko-polski PWN-Oxford”. Ta długo oczekiwana publikacja jest pierwszym od 30 lat najbardziej kompletnym i aktualnym słownikiem dostępnym na polskim rynku wydawniczym. Zawiera on objaśnienia przeszło pół miliona angielskich jednostek leksykalnych co czyni go największym tego typu słownikiem w naszym kraju.
Wprowadzenie tak przełomowego wydawnictwa na rynek wymagało dokładnego stargetowania grupy docelowej. Agencje HYPERmedia i PR Kwadrat przekonały reprezentujące konserwatywne podejście do spraw promocji Wydawnictwo PWN do wsparcia sprzedaży kampanią łączącą SMS-ing, reklamę internetową oraz działania public relations.
Według Sławomira Stępniewskiego – prezesa Agencji interaktywnej HYPERmedia – grupa docelowa słownika w większości pokrywała się ze społecznościami zintegrowanymi wokół wybranych portali i witryn internetowych: „Przeprowadzane na bieżąco badania profilu internautów zainteresowanych ofertą PWN dowodzą, że ich zdecydowana większość to osoby z wykształceniem wyższym lub osoby uczące się, mające kontakt z językiem angielskim.
Z tego względu uznaliśmy, że internauci są bardzo dobrą grupę docelową dla działań promocyjnych wielkiego słownika wydanego przez PWN i Oxford. Osobiście jestem bardzo zadowolony, iż zastosowane przez nas formy promocji odniósły zamierzony efekt o czym świadczą wyniki sprzedaży. W mojej opinii świadczy to o rosnącej sile Internetu jako środka przekazu.” Internet staje się równie skutecznym nośnikiem reklamy jak outdoor i spot telewizyjny, przy nieporównywalnie niższych kosztach i możliwości bardzo precyzyjnego targetowania.
Kampania
Celem kampanii było poinformowanie grupy docelowej o wydaniu pierwszej – angielsko-polskiej części słownika. Serwisy wytypowane do jej przeprowadzenia to portale: Interia, Onet.pl, Wirtualna Polska, Gazeta.pl oraz serwisy korba.pl, biznesnet.pl i biznespolska.pl. W kampanii wykorzystano bannery reklamowe, mailing tekstowy oraz newslettery. Dodatkowo HYPERmedia przeprowadziła kampanie SMSową.
Wysłano 20 000 SMSów do nauczycieli oraz do osób zainteresowanych nauką języków obcych. Baza danych na potrzeby SMSingu została zakupiona od firmy Claritas. W ramach działań promocyjnych HYPERmedia przygotowana została witryna internetowa dotyczącą słownika www.oup.pwn.pl. Link przekierowujący na witrynę zaszyty był w bannerach promocyjnych, newsletterach, mailingu i SMSach.
Działania reklamowe w sieci spotkały się z żywym zainteresowaniem. Stronę odwiedzało średnio 555 osób dziennie, a ich średni czas pobytu na witrynie wynosił ok. 2 min. Ponadto, internauci brali udział w konkursie zamieszczonym na stronach portalu Onet.pl, który trwał od 8 do 22 kwietnia. W konkursie wzięło udział, aż 10 600 osób, z których tylko 15 mogło wygrać nagrody w postaci egzemplarza słownika.
Cała kampania informacyjna została wsparta przez działania public relations prowadzone przez powiązaną z HYPERmedia agencję PR Kwadrat. Przeprowadziła ona szeroko zakrojona akcję PR oraz pozyskała opiniotwórczych patronów mediowych w postaci dziennika Rzeczpospolita, Programu II TVP, portalu internetowego Onet.pl oraz czasopism młodzieżowych Cogito, Impuls. Cała akcja rozpoczęta konferencja prasową polegała na skoordynowanych działaniach PR w prasie, radiu i telewizji oraz PR online (informacyjne serwisy internetowe)
Wyniki
Najbardziej przekonujący dowodem skuteczności przeprowadzonej akcji promocyjnej jest fakt, iż niemal cały pierwszy nakład (10 000 egzemplarzy) został sprzedany w zaledwie dwa miesięce. Wybór Internetu jako medium reklamowego pozwolił na znaczne obniżenie kosztów przeprowadzenia akcji informacyjnej w stosunku do ewentualnych kosztów kampanii telewizyjnej czy billboardowej. Dobór środków promocji pozwolił ponadto trafić z przekazem do osób bezpośrednio zainteresowanych słownikiem.
Dzięki akcji public relations, Wielki Słownik otrzymał wiele pozytywnych recenzji – we wszystkich mediach: prasie, radiu i telewizji co dodatkowo uwiarygodniło przekaz reklamowy. W sumie ukazało się 49 publikacji w prasie, a zalety słownika zostały omówione w 11 programach telewizyjnych i radiowych. Do chwili obecnej pierwszy nakład słownika został sprzedany. Wydawnictwo Naukowe PWN przygotowało dodruk na jesień br.
