Długie chwile ciszy w słuchawce. Czasem ciągną się minutę albo i dłużej. Zastanawiasz się, czy rozmówca po drugiej stronie odwiesił słuchawkę, czy może się na ciebie obraził. A skoro tak, to gdzie popełniłeś błąd?
Podobno wszyscy redaktorzy i wydawcy pracujący dla Ruperta Murdocha znają to uczucie. Dzwoni do nich i milczy – a oni próbują domyślić się, o co chodzi. Były dziennikarz brytyjskiej bulwarówki News of the World Piers Morgan pisał we wspomnieniach, że Murdoch wywiera na swoich menedżerów niemal demoniczny wpływ, zwłaszcza gdy jest fizycznie nieobecny. Morgan, jeden z najbardziej „pistoletowych” redaktorów brytyjskich brukowców, wspomina, że kiedyś wycofał fotkę zabitego gangstera z pierwszej strony gazety, bo ktoś gdzieś na korytarzu redakcji powiedział mu, że Rupert nienawidzi zdjęć martwych ludzi. „Murdoch ciągle tkwił w mojej głowie. Cokolwiek robiłem, zastanawiałem się, jak na to zareaguje” – pisał Morgan.
To tylko jedna anegdota ukazująca mit Ruperta Murdocha – „potwora mediów”, który właśnie wchodzi na polski rynek. Na liście najbardziej znienawidzonych ludzi biznesu ustępuje być może Billowi Gatesowi, ale ten poprawia swój wizerunek działalnością dobroczynną. Tymczasem Rupert Murdoch nie ma nic na swoją obronę: jest dziś największym baronem medialnym świata, rządzi większością mediów w Australii, potężną ich częścią w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Jego korporacja News Corp (roczne obroty około 25 mld dolarów) ma udziały w ośmiuset firmach zależnych. Jego osobisty majątek ocenia się na około 7 mld dolarów. 25 czerwca został uznany za najbardziej wpływowego Australijczyka wszech czasów – choć jest obywatelem amerykańskim.
Dla jednych Murdoch jest wcieleniem diabła, pierwowzorem Elliota Carvera z filmu „Jutro nie umiera nigdy”, którego szaleńcze dążenia może powstrzymać wyłącznie James Bond. Drudzy szukają dla niego innego pierwowzoru filmowego: Rupert Murdoch to Charles Foster Kane ery globalizacji, geniusz mediów, który pierwszy na świecie zrozumiał, jakie możliwości dają nowe technologie – komputery, satelity, łączność bezprzewodowa – i potrafił stworzyć światowe imperium medialne.
Od Australii do archipelagu Murdocha
Urodził się w 1931 roku w Melbourne. Jego ojciec był właścicielem lokalnej gazety The Adelaide News i po studiach w Oxfordzie 22-letni Rupert przejął biznes. Metodę, którą zastosował, aby wybić się z australijskiej prowincji, będzie powtarzał przez całe zawodowe życie. Polegała ona z grubsza na dostosowywaniu zawartości gazet do oczekiwań przeciętnych czytelników i na bardzo ścisłym zarządzaniu finansowym. Te dwie cechy mediów Murdocha będą równieżobiektem największej krytyki ze strony jego wrogów. Zarzucają mu obniżanie poziomu gazet, wulgarność i hołdowanie najniższym instynktom. Purystom medialnym i wykształconej opinii publicznej nie podobają się sensacyjne tytuły i agresywny sposób redagowania. „Źle mi się robi na widok snobów, którzy twierdzą, że nasze gazety są słabe” – odpowiada na te zarzuty Murdoch.
Po zajęciu silnej pozycji na rynku australijskim (Murdoch założył pierwszą ogólnokrajową gazetę w tym kraju, The Australian) wyruszył na podbój świata. Lata 60. to okres jego ekspansji w Wielkiej Brytanii: kupił gazety bulwarowe The News of the World i The Sun, z obu czyniąc najlepiej sprzedające się w tym kraju.
W latach 70. wszedł do USA, kupując The New York Post i zmieniając go z liberalnej piły w ostrą, czasem prowokacyjną gazetę konserwatywną. W latach 80., po stworzeniu News Corp, rozszerzył zasięg działania na Hollywood i telewizję – kupił wytwórnię 20th Century Fox i kanał Fox TV. W Londynie stał się właścicielem The Times i The Sunday Times, a w 1989 roku uruchomił pierwszą na świecie telewizję satelitarną SKY.
Pod koniec lat 80. kupił udziały w chińskiej gazecie South China Morning Post, a w 1993 roku telewizję STAR, której zasięg obejmuje przede wszystkim Chiny, ale praktycznie całą Azję. Kolejny jego nabytek z lat 90. to prawa do transmisji meczów piłkarskich angielskiej Premiership i amerykański klub baseballowy LA Dodgers.
Na początku lat 90., gdy Wielką Brytanię ogarnęła recesja, cała misternie budowana konstrukcja medialna Murdocha o mało nie legła w gruzach. News Corp miała poważne trudności z regulowaniem zobowiązań. Murdoch przetrwał jednak kryzys, przekonał banki do rozłożenia kredytów, a dziś jego stacja BSkyB jest największym zagrożeniem dla BBC na krajowym i międzynarodowym rynku. „Oni mnie nienawidzą za to, że stworzyłem SKY” – mówił w niedawnym wywiadzie dla Press Gazette. I pewnie coś w tym jest.
W okresie pierwszego boomu internetowego, pod koniec lat 90., Murdoch był sceptyczny co do tej formy przekazu. W czerwcu 2005 roku kupił jednak za 600 mln dolarów portal Myspace.com – jego imperium jest dziś obecne również w sieci.
Starcie ze związkami
Jak do tego wszystkiego doszło? Krytycy zarzucają Murdochowi bezwzględność wobec pracowników, polityczny oportunizm, naginanie prawa, zwłaszcza podatkowego. W 1999 roku The Economist przeprowadził dochodzenie, z którego wynika, że od 1989 do 1999 roku Murdoch nie zapłacił w Wielkiej Brytanii ani pensa podatków. Wtym czasie zarobił prawie 1,5 miliarda funtów. Obecnie płaci podatki na poziomie poniżej 10 procent zysków, natomiast porównywalne korporacje – 30 procent i więcej.
Jednak nawet jeśli zarzuty są słuszne, nie tłumaczą one jego fenomenalnego sukcesu. To przecież dzięki Murdochowi media – zwłaszcza brytyjskie – ospałe i przewidywalne w latach 60. i 70., przekształciły się w energiczne przedsiębiorstwa, które potrafią wykorzystać potencjał tkwiący w nowych rozwiązaniach technicznych. To dzięki zdecydowaniu i determinacji Murdocha brytyjską prasą przestały rządzić związki zawodowe – w roku 1980, poprzedzającym przejęcie „Timesa” przez Murdocha, gazeta na skutek akcji strajkowych straciła możliwość sprzedaży 96 mln egzemplarzy. Absurdalne zarządzanie i przepisy związkowe powodowały, że maszyny drukarskie stały czasem nieużywane przezcztery dni w tygodniu, a niektóre czynności wolno było wykonywać wyłącznie członkom poszczególnych związków zawodowych.
Od 1981 roku w gazetach Murdocha nie zanotowano strajków, których skutkiem byłoby wstrzymanie wydania gazety. Murdoch zapłacił za swój sprzeciw wobec wszechwładzy związków ogromną cenę – to jedno ze źródeł nienawiści do niego – jednak w roku 1986 zdecydował się na konfrontację, której skutkiem było zwolnienie z pracy pięciu tysięcy ludzi i ostre starcia z policją. Dziś Murdoch uważa „rewolucję z Wapping” (tak się nazywała dzielnica, w której umieścił nowe drukarnie Timesa i Sunday Timesa) za jedno ze swoich najważniejszych osiągnięć.
Lojalność? Tylko wobec News Corporation
Twierdzi, że jest libertarianinem. Co to dla niego oznacza, wyjaśnił w 1999 roku w wywiadzie dla amerykańskiego magazynu Time: „możliwie najwięcej indywidualnejodpowiedzialności, możliwie najmniej ingerencji rządu, możliwie najmniej reguł”. Nic dziwnego, że w latach 80. jego głównym sojusznikiem w budowaniu imperium medialnego w Wielkiej Brytanii była Margaret Thatcher.
Jednak krytycy Murdocha twierdzą, że nie ma on żadnych poglądów, a jedyny punkt odniesienia stanowi dla niego dobro News Corporation. Od 1994 roku spotykał się prywatnie z Tony Blairem i gdy zorientował się, że Partia Pracy nie będzie ograniczała jego możliwości ekspansji, szczególnie w telewizji – gazety Murdocha poparły Blaira w wyborach. Dziś flirtuje z konserwatystami Davida Camerona – zakładając zapewne, że mogą być oni lepszym rozwiązaniem niż rządy Partii Pracy pod kierunkiem Gordona Browna.
Podobne zagrywki stosuje Murdoch wszędzie, gdzie inwestuje – w Australii jego lojalność waha się między różnymi partiami. W Stanach Zjednoczonych jego przywiązanie do George’a W. Busha też jest problematyczne – ostatnio Murdocha coraz bardziej ściąga w kierunku demokratów, szczególnie Hillary Clinton, dla której – jak zapowiada – będzie zbierał środki finansowe na kampanię.
Najwięcej oburzenia i oskarżeń Murdocha o cynizm wywołało jednak jego wejście na rynek chiński i zakup telewizji STAR w 1993 roku. Chińczycy obawiali się wolnej informacji i uzależniali zgodę na wejście News Corp do ich kraju od uległości inwestora. Aby ich przekonać o swojej dobrej woli, Murdoch wycofał z oferty tej stacji kanał BBC, twierdząc, że cztery lata po masakrze na placu Tiananmen Brytyjczycy mają „niezrozumiałą obsesję” na punkcie łamania praw człowieka w Chinach i non stop nadają antyrządowe programy.
W 1998 roku, aby jeszcze solidniej przekonać Jiang Zemina o swojej sympatii, Murdoch odmówił publikacji pamiętników ostatniego gubernatora Hongkongu, Chrisa Pattena, w swoim wydawnictwie Harper Collins (książkę ostatecznie wydał Macmillan). W nagrodę Zemin pochwalił Murdocha za „obiektywne” przedstawianie sytuacji w Chinach.
Bruce Page, autor książki „The Murdoch Archipelago”, twierdzi, że poszukiwanie stałych poglądów u szefa News Corp nie ma sensu: „Jest w nim jakaś płynna nicość (…), brak stałej struktury, którą ma każdy normalny człowiek”. Zdaniem Page’a motywy działania Murdocha wymykają się nawet jego najbliższym znajomym, np. większość z nich oniemiała, gdy w 1998 roku nagle porzucił on żonę Annę, z którą przeżył 31 lat, i poślubił 32-letnią pracowniczkę News Corp Wendi Deng (mają dziś dwoje dzieci). Anna podobno prosiła go, by nieco zwolnił tempo i spędzał więcej czasu z rodziną. On, zamiast zmieniać styl życia, zmienił żonę.
Nowy, konserwatywny styl
Murdoch zadziwia nie tylko najbliższych. Gdy dowiedział się, że amerykańscy żołnierze nie mogą oglądać mundialowych meczów, bo Pentagon nie chce płacić za prawa do transmisji (rozgrywki nie były ogólnie dostępne) – sam zapłacił rachunek. Wdzięczny rzecznik Pentagonu docenił gest jako „miły i wspaniałomyślny”.
Jego zwolennicy powiedzieliby, że był to typowy gest Murdocha -skierowany ku ludziom, a równocześnie konserwatywny. Potwierdza on, że chociaż Murdoch nie jest największym potentatem medialnym w Ameryce, to jednak zalicza się do ważnych graczy: potrafi zrobić dla żołnierzy coś, czego nie zrobiły dla nich władze.
W Wielkiej Brytanii pozycję Murdocha umocnił sukces jego telewizji SKY, a w Stanach o jego prestiżu zadecydował sukces kanału Fox TV, konkurencji dla CNN. Kanał ten – o nastawieniu zdecydowanie prawicowym – był, zwłaszcza po wybuchu wojny w Iraku, wrogiem publicznym numer jeden dla amerykańskich liberałów i enklawą zwolenników Busha.
Jednak o jego sukcesie zadecydował nie tylko ideologiczny przechył, który – podobnie jak wcześniej w thatcherowskiej Wielkiej Brytanii – Murdoch uznał za atrakcyjny dla większości widzów. Liczył się również styl stacji: oparty na krótkich, łatwo przyswajalnych informacjach, wykorzystywaniu prostych, zrozumiałych infografik, a przede wszystkim ekspertów o jednostronnych, zdecydowanych poglądach. „Murdoch zrozumiał, na czym polega dziennikarstwo przyszłości – nawet jeśli wielu dziennikarzy nie może tego znieść” – ocenia Robert Lichter, szef amerykańskiego Ośrodka Mediów i Spraw Publicznych”.
Kłopoty z sukcesją i Internetem
Jaka przyszłość czeka Ruperta Murdocha? W lipcu w Pebble Beach w Kalifornii odbędzie się doroczne spotkanie menedżerów, redaktorów i wydawców News Corp. Zapewne ucieszy ich 20-procentowy wzrost cen akcji firmy w ostatnich kilku miesiącach. Ale pojawią się i obawy.
Pierwsza dotyczy sukcesji. Murdoch próbował zrobić z News Corp coś w rodzaju firmy rodzinnej, wprowadzając do kierownictwa swoje dzieci. Córka jednak wycofała się przed kilku laty, a starszy syn, Lachlan, przed rokiem (ciągle zasiada w radzie nadzorczej). Dziś jedynym aktywnym menedżerem firmy jest młodszy syn, James.
Dla szefów News Corp znacznie ważniejsze będzie jednak znalezienie odpowiedzi na pytanie o przyszłość. Konsumenci odchodzą od tradycyjnych mediów, gazet, telewizji, kierując się w stronę Internetu. Czy tak ogromna organizacja jak News Corp będzie w stanie wytrzymać konkurencję ze strony małych operatywnych firm w rodzaju Google, Skype czy eBay, które w coraz większym stopniu określają dziś sposoby komunikowania się ludzi? Czy czas wielkich osobowości, takich jak Rupert Murdoch, mija? A może człowiek, który w dużej mierze stworzył media przełomu wieków, szykuje dla nas kolejną niespodziankę?
