Konkurs polega na tym, że homoseksualne pary, które chcą wziąć ślub, muszą zarejestrować się na stronie internetowej www.love.flysas.net (strona jest chwilowo przeciążona – przyp. red.).
Internauci odwiedzający serwis skandynawskich linii lotniczych wybierają najsympatyczniejszą, ich zdaniem, parę i oddają na nią głos.
Zakochanym, którzy wygrają konkurs, 6 grudnia ślubu na pokładzie lecącego do Nowego Jorku samolotu udzieli szwedzki urzędnik. Jako dodatek do tej nagrody SAS zorganizuje zwycięzcom wesele w jednym z nowojorskich hoteli i pokryje koszty podróży poślubnej po Stanach Zjednoczonych.
Do konkursu zgłosiło się m.in. kilkadziesiąt par z Polski.
Serwis Wyborcza.biz cytuje Roberta Biedronia z Kampanii przeciw Homofobii, którego zdaniem Szwedzi są bardzo wyczuleni na uprawnienia społeczne, co widać chociażby po akcjach promocyjnych, np. IKEI, która już od dawna pokazuje nie tylko heteroseksualny model rodziny. SAS poszedł właśnie w tę stronę.
Biedroń dodaje, że raczej nie chodzi tutaj o wrażliwość skandynawskiego przewoźnika, a cele biznesowe. Coraz więcej różnego rodzaju firm widzi, że homoseksualiści, przez to, że nie mają dzieci, są w stanie rozdysponować większe kwoty pieniędzy na własne cele, np. podróże.
Jak podkreśla Biedroń, zjawisko to coraz bardziej widoczne jest również w Polsce. Podaje przykład towarzystwa ubezpieczeniowego Aviva, które w jednej z ostatnich kampanii pokazywało parę homoseksualną, która chciała się ubezpieczyć. Przed kilkoma tygodniami dwóch gejów pojawiło się również w reklamie Allegro.
Międzynarodowa Izba Handlowa Gejów i Lesbijek (Gay and Lesbian Chamber of Commerce) szacuje, że europejscy geje i lesbijki wydają rocznie ok. 590 mld euro.