Amerykański potentat odzieżowy – Macy’s, otwarcie przyznaje, iż klienci korzystający z kilku kanałów sprzedaży są ośmiokrotnie bardziej wartościowi niż Ci, wykorzystujący tylko jeden. Z kolei MasterCard zauważa, iż konsumenci kupujący zarówno online jak i w fizycznych sklepach dokonują transakcji większych o 250%. Do grona spółek wykorzystujących kilka kanałów sprzedaży dołączyła również Ikea, która poinformowała niedawno, iż ma zamiar zarobić 16 mld dolarów tylko dzięki sprzedaży omnichannel.
Nie ma wątpliwości – łączenie wielu kanałów sprzedaży jest dzisiaj dominującym trendem handlowym, który odpowiada na potrzeby pokolenia Y i Z – dominującym obecnie siłom nabywczym na światowych rynkach – dla których otoczenie technologii, mobilność i wielokanałowość jest środowiskiem naturalnym.
mCommerce w rozkwicie
W terminologii internetowej sprzedaży od pewnego czasu funkcjonuje termin mCommerce, odnoszący się do zakupów dokonywanych przy pomocy urządzeń mobilnych, czyli popularnych i wszechobecnych smartfonów bądź tabletów. Pod koniec ubiegłego roku udział transakcji dokonywanych mobilnie na światowym rynku e-commerce wynosił 40%, a według analityków z firmy Criteo ma wzrosnąć nawet do 70%, stając się dominującą metodą kupowania online. Prognozy te wydają się być wiarygodne, dodając do nich przewidywania IDC, z których wynika że do 2018 roku na świecie będzie już 22 miliardy aktywnie wykorzystywanych urządzeń mobilnych.
Zwrot w kierunku mobilności daje się zauważyć również na rodzimym rynku. W 2015 roku po raz pierwszy urządzenia mobilne wygenerowały więcej internetowego ruchu niż Laptopy i Desktopy – było to odpowiednio 51% i 48%. Ruch mobilny zyskał 14% zaś ten wytwarzany przez komputery stracił 10%. Wzrosła również liczba polskich internautów, którzy dokonali mobilnych zakupów w ciągu ostatnich 30-dni od momentu realizacji badania We Are Social – Digital in 2016, z 14% w 2014 roku do 20% w 2015.
Trans-kanałowość
Co ciekawe, popularyzacja wykorzystania urządzeń mobilnych do celów konsumenckich sprzyja łączeniu kanałów wchodzących w skład strategii omnichannel przedsiębiorstw. Co oznacza to w praktyce? Wyobraźmy sobie następującą sytuację : klient przechadzający się po galerii handlowej sprawdzając na swoim smartfonie śledzony przez siebie profil danego sklepu w social mediach dowiaduje się o atrakcyjnej ofercie, często profilowanej pod kątem odpowiedniej grupy. W tym miejscu mamy do czynienia z łączeniem mobilności i mediów społecznościowych. Następnie udaje się do fizycznego sklepu, w którym nadal korzystając z telefonu jest nawigowany bezpośrednio do półek z interesującym go produktem czy ma szansę na zapłatę bez konieczności stania w kolejce. Używa do tego celu aplikacji – kolejnego kanału, a w efekcie transakcji dokonuje w rzeczywistym sklepie, czyli pierwotnym, tradycyjnym kanale sprzedaży. Reasumując – w trakcie pozornie prostej i nieskomplikowanej „operacji zakupowej” trwającej zaledwie kilka minut wykorzystuje on aż cztery, wzajemnie się uzupełniające, kanały. Warto pod uwagę wziąć jeszcze jeden kanał – call i contact center, o którym firmy bardzo często zapominają – a właściwie nie tyle zapominają, co nie łączą go z pozostałymi…
– Mamy do czynienia z ciekawym zjawiskiem, bo z jednej strony wiele firm wciąż uznaje telefon za podstawowe narzędzie kontaktu z klientem a z drugiej strony bardzo często traktują ten aspekt rozłącznie, co jest sporym błędem. Klient kontaktuje się z firmą tylko wtedy, gdy ma sprawę. Oczekuje więc, że jego problem nie dość, że będzie rozwiązany w pierwszym kontakcie, to jeszcze w krótkim czasie. O ile jego dotychczasowe doświadczenia z marką ograniczały się do interakcji poprzez social media, czaty czy e-maile, o tyle podnosząc słuchawkę oczekuje, że nie będzie musiał od początku tłumaczyć wszystkiego konsultantowi, bo ten historię jego kontaktów będzie miał zebraną w jednym miejscu – wyjaśnia Paweł Pierścionek, Chief Technical Officer z Cludo, firmy dostarczającej rozwiązania wspierające zarządzanie contact center.
Wielokanałowość = większe obroty
Korzyści wynikające z pełnej integracji są spore. W Polsce działania na rzecz wielokanałowości pozwoliły np. na zwiększenie osiąganych przychodów Grupie Próchnik, spółce Monnari Trade S.A czy największemu dystrybutorowi elektrotechniki w Polsce TIM, którego klienci mogą dokonywać zakupów w stacjonarnych sklepach, przez stronę internetową, call center czy aplikację mobilną.
– Obecnie kluczowe w kontaktach z klientem staje się podążanie za nim i oferowanie mu szeregu dróg do sfinalizowania zakupu tak, by mógł wybrać tą, odpowiadającą mu najbardziej, bądź połączyć je według swojego uznania. Strategie omnichannelowe wymiernie przekładają się na wyniki finansowe – wystarczy przytoczyć przykład hurtownii TIM, która osiągnęła 20% wzrost obrotów względem minionego roku i prawie 5,4 mln zysku netto. Do ich skutecznego realizowania niezbędne są jednak narzędzia wielokanałowego kontaktu z klientem, które pomagają go automatyzować i usprawniać tak, by był bardziej efektywny. Dostępne na rynku rozwiązania udowadniają, iż nie trzeba budować od podstaw złożonej infrastruktury do obsługi kontaktu omnichannel – można również skorzystać z centrów kontaktowych dostarczanych jako usługa, w prostym w obsłudze modelu chmurowym CCaaS – dodaje Paweł Pierścionek, CTO Cludo.
Nowy standard
Według badań przeprowadzonych przez Google, aż 85% kupujących online rozpoczyna zakupy na jednym urządzeniu, zaś finalizuje je już przy pomocy drugiego, natomiast klienci wielokanałowi dokonują zakupów częściej, wydając trzykrotnie więcej niż konsumenci opierający się tylko na jednym z nich.
Zgodnie z raportem firmy Retail Systems Research 73% badanych spółek uznało strategię omnichannel za opłacalną bądź bardziej opłacalną. Publikacja informuje także o tym, iż zwiększenie wartości sprzedaży nie jest jedynym priorytetem prowadzenia działań z zakresu wielokanałowości – duże znaczenie mają również lepsze poznawanie oczekiwań klientów czy zyskiwanie dostępu do nowych rynków.
