Kampania parlamentarna weszła w decydującą fazę. Wszystkie liczące się partie zaprezentowały swoje spoty. Jak ocenia Pan ich jakość?
W tej kampanii im wyższym budżetem dysponuje partia, a mówimy o budżetach ponad 100 mln zł na partię, tym większy będziemy mieli problem, aby zapamiętać przygotowane dla niej produkcje. Nie niosą emocji, albo niosą emocje zupełnie chybione. Specyfika wyprodukowania dobrych spotów wyborczych jest tu bardzo istotna, odmienna od innych produkcji reklamowych.
Na tym tle, i wydanych bardzo dużych kwot nie tylko na emisję, ale i na produkcję materiałów największych partii, pozytywnie wybija się kampania siermiężnego, a do tego solidnie zadłużonego PSL. Partia Pawlaka nie miała w tej kampanii środków, miała tylko długi, a jednocześnie była zdeterminowana, aby rozprawić się ze stereotypami dotyczącymi jej postrzegania. Spot z „tenisem za stodołą”, choć zbliżał się niebezpiecznie do granicy dobrego smaku, został zauważony, zapamiętany, stał się wiralem. Podobnie jak przebój śródziemnomorskich ośrodków wczasowych. I ostatni spot, z głebokim przesłaniem patriotycznym, z muzyką towarzyszącą walce Adamka z Kliczką. Jeśli patrzeć po spotach, to PSL jest najbardziej patriotyczną, nowoczesną i miejską partią. Nieprawdopodobne!
Z kolei w konkurencji indywidualnej najwyżej oceniam produkcję grupki przyjaciół – a wiec także i w tej konkurencji przegrywają duże „światowe” agencje reklamowe – dla kandydata Cezarego Urbana, kandydata Platformy Obywatelskiej ze Szczecina. Urban jest jak się okazuje dyrektorem gimnazjum, które od kilku już lat zdobywa laury w rankingu „Perspektyw”. Jego absolwenci nagrali dla niego spot, który nie epatuje wielkimi pieniędzmi a przykuwa uwagę. To w mojej ocenie najlepszy materiał tej kampanii w kategorii „jazda indywidualna” (prezentujemy go poniżej – przyp. red).
W 1995 r. Aleksander Kwaśniewski przełamał typowy sposób prezentowania się wyborcom i został bohaterem piosenki zespołu Top One. Jak na przestrzeni kolejnych kampanii wyborczych prezentuje się pomysłowość i kreatywność polskich polityków?
W kampanii najważniejsza jest strategia, której podporządkowane powinien być przekaz, a dopiero później technologie, techniki ten przekaz wzmacniające. O przekaz, dobrze przemyślany przekaz jest w polskich kampaniach najtrudniej. Jeszcze trudniej – o dobrze skonstruowaną strategię wyborczą. Wszystko inne – gadżety, pomysły na parasolki, zapalniczki, prezerwatywy, czerwone autobusy i prowadzenie kont na Facebooku – można dziś w dużym wyborze kupić na rynku.
Najtrudniej jest ze strategią wyborczą i rozpisaniem linii przekazu, a to ona a nie kreatywne pomysły wygrywają zainteresowanie odbiorców, sprawiając, że kandydat i jego partia wygrywają wybory.
Która partia zaprezentowała wyborcom najlepsze hasło wyborcze?
Żadnego z haseł obecnej kampanii masowy odbiorca nie zapamiętał. Żadne nie zmieniało postrzegania partii. Każda partia jakieś hasło miała, bowiem wypadało, aby jakieś hasło było. Żadna z partii w tej kampanii nie wykorzystała hasła do zbudowania wokół niego strategii komunikacyjnej, rozrysowania historii, zaproponowania opowieści.
Facebook, Twitter, YouTube – które z tych narzędzi okazało się najskuteczniejsze w walce o wyborcze głosy?
Kampanię 2011 wśród narzędzi marketingu 2.0 bezapelacyjnie wygrał Twitter. Nie chodzi rzecz jasna o liczbę „followersów” („śledzących”) kandydatów na posłów czy senatorów, ale o moc sprawczą tego narzędzia. Twitter zmieniał w tej kampanii po raz pierwszy tak silnie trajektorie lotów kampanijnych pocisków, zmieniał trasy zainteresowania mediów tradycyjnych, wytyczał tematy kampanii.
Właściwie każdy wpis Radosława Sikorskiego, szefa programowego kampanii PO, natychmiast wpływał na jej przebieg. Podobnie jak wpisy sztabowców wszystkich partii i kandydatów. Kandydaci z Twittera uczynili sprawne narzędzie narzucania swojej historii, generowania swojej opowieści, rozpowszechniania choćby swoich wirali.
Takiej mocy nie ma ani Facebook ani Blip ani Wykop. Są masowe, ale bez wpływu takiego, jaki w komunikacji politycznej osiągnął Twitter. Poza Twitterem media społecznościowe, zastosowane poważniej i poważniej zmieniające preferencje wyborców, to dopiero pieśń przyszłości, choć jak sądzę niedalekiej. Dziś Twitter profesjonalnie użyty potrafił zmienić trajektorie kampanijnych opowieści, a to i tak dużo. Na Twitterze też już dziś politycy budują „swoje kościoły”, to krok przed wielką zmianą w komunikacji politycznej w przyszłości, nie tak odległej.
rozmawiała Joanna Korszla
Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, autor książki „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” (Wyd. Helion) http://www.marketingnarracyjny.pl
