Czy obsługa klienta powinna być elementem cyfrowej transformacji?

Badanie przeprowadzone wśród abonentów usług telekomunikacyjnych daje ciekawe wnioski i wskazówki dla wszystkich usługodawców. Z raportu wynika, że transformacja cyfrowa szczególnie zmusza firmy do dbania o jakość obsługi klientów. Dotyczy to zarówno dostosowania obsługi do różnic pokoleniowych, jak i usprawniania komunikacji firm z rynkiem. 

Dziś wielu przedsiębiorców ze względu na postępującą transformację cyfrową zadaje sobie pytania, jak modelować biznes. Na co powinno się położyć nacisk, by dać klientom istotną wartość, budować ich lojalność i przekonać do kupowania usług. W raporcie Salesforce „2016 Connected Subscriber Report for the Communications Industry” to sami klienci zabrali głos, wskazując jak bardzo dziś liczy się jakość obsługi klienta.

Technologiczne wyzwanie w obsłudze klienta

Z badania wynika, że usługodawcy powinni zdawać sobie sprawę z różnic pokoleniowych w swoich grupach docelowych. Wiek klientów determinuje ich zachowania i oczekiwania, a to oznacza, że wśród nabywców usług istnieją znaczne różnice nie tylko w modelu decyzyjnym, ale również w sferze komunikacji. Ta zmienność zależna od przynależności do pokoleń rodzi koniczność poszukiwania przez firmy takich rozwiązań technologicznych, które jednocześnie mogą spełnić kilka kryteriów:

• pozwalają zintegrować komunikację z klientem niezależnie od tego, w jaki sposób kontaktuje się on z firmą – czy w sposób tradycyjny w punkcie sprzedaży, czy przez telefon, czy przez media cyfrowe,
• pozwalają zróżnicować i dostosować przekaz do poszczególnych segmentów klientów wyróżnionych ze względu na ich grupę wiekową,
• wspierają komunikację w oparciu o zdarzenia, w tym takie jak niespodziewane awarie, istotne zmiany w trybie świadczenia usługi – tak aby klient czuł się doinformowany w przypadku zajścia takich zdarzeń.

Pokolenia a różnice w modelu zakupowym

Różnica w modelach zakupowych usług wskazuje, że firmy powinny opanować zdolność do kreowania opinii o ofercie na wielu poziomach. Osoby z pokolenia X (34 – 54 lata) przed zakupem częściej zbierają informacje o ofercie. Pokolenie Y (18 – 33 lata) w tym celu zasięgają opinii znajomych i rodziny, korzystając głównie z serwisów społecznościowych. Dla usługodawców oznacza to m.in., że budowanie marki od strony narzędziowej można różnicować. W stosunku do młodszych pokoleń należy wykazywać większą aktywność w mediach społecznościowych, w stosunku do pokolenia X, warto dbać o treści dostępne w Internecie również poza społecznościami, podczas gdy w kontakcie z najstarszym pokoleniem baby boomers (55+) liczy się przede wszystkim kontakt bezpośredni i obsługa w punkcie sprzedaży.

Główne bolączki w sferze jakości obsługi klienta:

1. Brak ciągłości w komunikacji telefonicznej

Głównym narzędziem kontaktu klientów z usługodawcami wciąż pozostaje telefon i jest to charakterystyczne dla wszystkich grup wiekowych. To co najbardziej uwiera klientów, to brak ciągłości w komunikacji w trakcie załatwiania sprawy. Blisko dwie trzecie (62%) klientów oczekuje, że po przełączeniu rozmowy między konsultantami nie trzeba opowiadać od nowa o zgłaszanym problemie, a pracownik powinien zawsze być w stanie uzyskać dostęp do wszystkich niezbędnych informacji.

1. Jest miło tylko na początku

Klienci mają nieustające wrażenie, że firmy świadczące usługi dokładają starań jedynie do pierwszej fazy kontaktu, kiedy usługa jest sprzedawana. Na tym etapie zapewniona jest najwyższa jakość. Potem jest już znacznie gorzej. Tymczasem lojalność i zadowolenie klienta wynika także z jakości obsługi po zakupie. Całą sztuka i wartość w budowaniu relacji z klientem jest możliwość utrzymania komunikacji na poziomie oczekiwań. Usługodawcy powinni robić wszystko, by zniwelować ryzyko wystąpienia efektu dysonansu poznawczego po stronie klienta. Obecnie podstawowym oczekiwaniem klientów jest potrzeba poczucia bycia wyjątkowym i dotyczy to również kontaktów z firmami. Poczucie to można dawać na dwa sposoby: poprzez systemowe podtrzymywanie kontaktu po zakupie, oczywiście w formie i w zakresie, na jakie wyraził zgodę klient oraz poprzez ciągłe doskonalenie procesów obsługi klienta w momencie, gdy ten podejmuje kontakt z firmą.

1. Aplikacje mobilne należy wdrażać stosownie do specyfiki i potrzeb segmentów

W trosce o poprawę komunikacji, dostawcy usług starają się poszerzyć możliwości kontaktu z klientem o nowe kanały, np. wdrażając aplikacje mobilne. Zależnie od typu usługi telekomunikacyjnej instaluje je dziś od 25 do 42% klientów. Warto przy tym zaznaczyć, że sposób ich wykorzystania jest różny. Niektóre segmenty wykorzystują aplikacje najczęściej do przeglądania rozliczeń i opłacania rachunków, podczas gdy inni subskrybenci głównie przeglądają w nich treści publikowane przez usługodawcę. Ważne jest więc właściwe adresowanie aplikacji do poszczególnych segmentów klientów.

1. Zbyt złożone systemy opłat

Ważnym czynnikiem powodującym niezadowolenie abonentów są systemy opłat. Z badania Salesforce wynika, że uproszczenie systemu rozliczeń i ich przejrzystość przekonałoby co piątą osobę do wystawienia polecania stałego przelewu z konta bankowego. Dzięki temu usługodawca ma szansę poprawić płynność finansową i jednocześnie ograniczyć liczbę zapytań telefonicznych dotyczących rozrachunków.

Cord-cutting, OTT i Internet Rzeczy zmieniają oczekiwania klientów

Badanie opinii klientów usług telekomunikacyjnych pokazało przy okazji kilka ważnych trendów. Jednym z nich jest cord-cutting (cięcie kosztów usług kablowych). Coraz więcej abonentów rezygnuje z usług kablowych (głównie TV). Powodów rezygnacji jest wiele, ale najczęściej są to: za wysokie ceny (56%), słaba obsługa klienta (23%), brak dobrej jakości przekazywanych treści (15%), nieczytelne rachunki (13%) i niejasne billingi (16%). Rezygnując z „usług kablowych” klienci jednocześnie zamawiają usługi strumieniowe oferowane w Internecie przez dostawców OTT (over the top), takich jak: Netflix, Hulu czy Amazon Prime. Pokolenie Y w tym zakresie znacznie wyprzedza pokolenie X (61% w stosunku do 46% klientów dokonuje zmiany usług).