Nowy rozdział w polskiej reklamie internetowej?

Marki coraz więcej pieniędzy tracą na kampaniach reklamowych. Tylko w trzy miesiące może być to nawet ok. 54 milionów dolarów, a są to szacunki oparte na audycie zaledwie 67 firm.

Zyskują wielkie korporacje, które i tak mają opłacone faktury przez reklamodawców. Eksperci przekonują, że często ogłoszeniodawcy winni są sami sobie, bo używają niewłaściwych kanałów dotarcia do konsumenta. W Polsce szykuje się natomiast przełom, bo przeglądarka Microsoftu będzie w końcu dostosowana do wyświetlania reklam skierowanych do polskich odbiorców.

Według australijskiej platformy audytowej Prometheus, tylko przez trzy miesiące tego roku (badanie trwało od lipca do września) marki zmarnowały 54 miliony dolarów na reklamę cyfrową, a prawie połowę tej sumy wydano niepotrzebnie na Facebooku.

Analiza 67 firm wykazała, że ​​​​sektor detaliczny był największym winowajcą strat, inwestując 15 milionów dolarów w reklamę, która nie działała. Drugie miejsce, w tym mało zaszczytnym rankingu, zajął sektor finansowy, który w nieskutecznych działaniach promocyjnych ulokował blisko 13 milionów dolarów. Sektor nieruchomości zmarnował 10,3 miliona dolarów, ubezpieczenia 8 milionów, farmaceutyki 4,8 miliona, a edukacja 2,7 miliona. Marnotrawstwo stanowiło prawie 40% całkowitych wydatków na reklamę cyfrową, a budżety medialne skontrolowanych marek wahały się od 500 000 do 27 milionów dolarów.

Pieniądze idą tam, gdzie nie powinny. Dużo pieniędzy 

– Nie ma takiej sumy, której nie można „przepalić” na niewłaściwe działania marketingowe i promocyjne. Reklamy, żeby były skuteczne, muszą przede wszystkim trafiać do odpowiedniego odbiorcy. Problem zatacza coraz szersze kręgi, bo rozwiązania chroniące prywatność utrudniają precyzyjne dotarcie do klienta. Również na rynku – szczególnie e-commerce – pojawia się coraz więcej podmiotów, ale nie wszystkie są profesjonalnie przygotowane do promowania swoich produktów w internecie – zaznacza Michał Zieliński, dyrektor operacyjny Agencja.com, holistycznej agencji, która zajmuje się strategicznym i operacyjnym wsparciem dla e-commerce i startupów.

Zieliński dodaje, że kluczową rolę odgrywa audyt. – To dokładna analiza wydatków pozwala zobaczyć, które z nich nie powodują konwersji, czyli zwiększenia sprzedaży, a następnie szukać tych kanałów promocyjnych, które najlepiej się sprawdzają i tam skalować wydatki. Audyt umożliwia też ocenę czy działania dotychczasowej agencji przynoszą wyniki i czy są nowe, lepsze drogi do realizacji zamierzonych celów – podkreśla.

Jednym z głównych zastrzeżeń wynikających z audytu przeprowadzonego przez Prometheusa jest niewłaściwy dobór platform, na których wyświetlane są reklamy. Marki często decydują się na używanie kanałów, w których po prostu nie mają zbyt wielu odbiorców. Na Facebooku zmarnowano 25 milionów dolarów, Google bezproduktywnie pożarło kolejne 20 milionów, a Bing i LinkedIn kolejne 8 i 4 miliony.

– Wiele marek nie zdaje sobie sprawy lub bagatelizuje fakt, że każdy kanał ma nieco inne narzędzia, które ułatwiają dotarcie do konsumentów i precyzyjniejsze lokowanie reklam. To, co sprawdza się na bardziej profesjonalnym LinkedIn, nie ma z reguły zastosowania na Facebooku, którego używamy w bardziej prywatnych celach – dodaje Zieliński z Agencja.com.

Nowy siła na polskim rynku?

Jednym z najmniej rozpoznanych terenów w internecie jest Bing. Trudno się dziwić, bo polscy internauci głównie korzystają z wyszukiwarki Google (nawet 70%), a w drugiej kolejności z oprogramowania Mozilli. Bing jest natomiast ich odpowiednikiem, z którego można korzystać m.in. poprzez przeglądarkę Microsoft Edge.

– Bing ma swoich specyficznych użytkowników, są to m.in. pracownicy dużych firm, którzy w ciągu dnia przeglądają internet przez Microsoft Edge, bo firma nie pozwala im na instalowanie żadnego dodatkowego oprogramowania jak choćby Google Chrome. Sporą grupą są także osoby, które mniej biegle poruszają się po internecie, a do grona kupujących poprzez sieć dołączyli w czasie lockdownów – opisuje dyrektor operacyjny w Agencja.com, która jako jedna z pierwszych w Polsce ma możliwość uruchamiania reklam produktowych poprzez Microsoft Advertising.

Oficjalnie narzędzia jeszcze nie ma w Polsce, a z wersji BETA mogą korzystać tylko starannie wyselekcjonowane agencje. Pozostali użytkownicy, nawet po rejestracji w systemie, nie mają dostępu do wyświetlania reklam w Polsce z możliwością lokalnego kierowania.

Użytkownicy Binga często nie korzystają z wyszukiwarki Googla, więc jest to dobry sposób na dotarcie do nowych klientów i poszerzenie swojej bazy. Co prawda według danych jest tam zaledwie 5% unikalnych użytkowników, ale reklamodawcy i tak nie mogą do nich dotrzeć w inny sposób, a wspomniany klient korporacyjny może być bardzo cenny. Dzięki temu, że dziś niewiele firm wyświetla reklamy poprzez Bing i jest tam mniej użytkowników, to reklamy są znacznie tańsze. Koszt jednego „klika” przez odbiorcę może wynosić zaledwie 25% tego, ile trzeba wydać za dotarcie do konsumenta poprzez Google Ads.

– Elementy takie jak niskie koszty za „kliknięcie” w reklamę, specyficzny typ użytkownika i brak konkurencji, sprawiają, że wyszukiwarka Bing jest niezwykle atrakcyjna. To kilka procent rynku, ale obszar dziś niemal niezdobyty – mówi Zieliński.