Autor opublikowanego wczoraj na łamach Mediarun.pl artykułu Czy polska prasa przeżyje w erze internetu? poruszył bardzo ważne zagadnienie związane z przyszłością prasy w obliczu masowej komunikacji interaktywnej. Krzysztof Urbanowicz koncentruje się w swoim artykule na zagrożeniach będących efektem szybkiego rozwoju Internetu oraz – bardzo słusznie – zwraca uwagę na konieczność wypracowania nowego modelu biznesowego oraz tożsamości prasy w całości komunikacji cyfrowej.
Ponieważ wpływ komunikacji interaktywnej na media tradycyjne jest od dłuższego czasu w centrum zainteresowania sieci Isobar, chciałbym przedstawić kilka wniosków dopełniających obraz przyszłości prasy w kanałach interaktywnych.
Kiedy spojrzymy na historię rozwoju prasy online (w ujęciu globalnym), staje się jasne, że bardzo wiele tytułów zyskało nowe możliwości, a przez to źródła dochodów, dzięki ekspansji interaktywnej komunikacji. Bez wątpienia możliwości publikacji i dystrybucji zawartości prasowych serwisów interaktywnych będą rosnąć. Oznacza to również nowe możliwości dla reklamodawców, którzy coraz częściej traktują kanały interaktywne jako priorytet w planowaniu budżetów mediowych. Do 2020 r. kanały cyfrowe będą stanowić 80% konsumpcji mediów (w ujęciu globalnym).
Bardzo szybki rozwój Internetu stanowi rzeczywiście zagrożenie dla prasy, ale wyłącznie dla tych tytułów, które nie zdołają dopasować się do wymogów komunikacji „one-to-one” i nawyków współczesnego czytelnika, lub raczej „użytkownika zawartości”. Wzrost znaczenia kanałów cyfrowych powoduje niewątpliwie zmniejszenie czytelnictwa czasopism drukowanych, co jest szczególnie widoczne u młodszego pokolenia czytelników.
Bardzo widocznym zjawiskiem, negatywnie wpływającym na czytelnictwo prasy jest ogromna łatwość publikacji online, rosnąca liczba serwisów dostarczających wiadomości i związana z tym eskalacja walki konkurencyjnej na rynku mediowym. Ponadto, to właśnie prasa jest najbliżej tzw. „rewolucji mobilnej”, czyli musi się przygotować do konkurowania na polu dostarczania zawartości do urządzeń bezprzewodowych takich jak telefony komórkowe i PDA.
W sierpniu 2004 r. opublikowany został wewnętrzny, bardzo obszerny raport globalnej interaktywnej sieci full-service Isobar „Impact of Digital – Focus on Newspapers”, z którego wynika, iż na szybkim rozwoju komunikacji cyfrowej skorzystały te czasopisma, które zdołały wykorzystać potencjał kanałów interaktywnych w 3 fundamentalnych obszarach: produkcji (back office), dystrybucji i marketingu.
Produkcja (back office)
Produkcja w tym ujęciu dotyczy nie tylko zagadnień technicznych takich jak cyfrowy skład i przesył danych, ale również samego tworzenia zawartości. Dziennikarze piszący artykuły i redaktorzy serwisów wiadomości coraz częściej sięgają do cyfrowych bibliotek i baz danych. Bardzo ważnym interaktywnym aspektem tworzenia zawartości jest również możliwość stałego dialogu z czytelnikami w Internecie. To oczywiście tylko mały fragment możliwości, jakie oferuje Internet w fazie produkcji zawartości.
Dystrybucja
Duże wydawnictwa posiadające sieć lokalnych redakcji, dzięki wykorzystaniu modelu współpracy online mogą w znacznym stopniu usprawnić funkcjonowanie sieci informacyjnej albo prowadzić projekty w rozproszonym środowisku pracy. Kanały cyfrowe – zarówno dla prasy lokalnej jak i ogólnokrajowej – mogą ustanowić nową platformę dostarczania zawartości poprzez współprace z portalami i poprzez wydawanie newsletterów. Oznacza to również możliwość dostarczania komercyjnej zawartości premium – np. poprzez internetową afiliację sprzedaży bardziej obszernych lub wyłącznych materiałów prasowych.
Bardzo szybko rośnie znaczenie dystrybucji zawartości do urządzeń mobilnych – obecnie są to skróty wiadomości lub tzw. systemy alertowe informujące o nowych publikacjach, lecz w niedalekiej przyszłości pojawią się na masowym rynku zupełnie nowe technologie takie jak elektroniczny papier (w 2004 r. koncern Philips zapowiadał wprowadzenie na masowy rynek papieru elektronicznego w 2006 r.).
Model sprzedaży zawartości prasowej w internecie – porównanie.
Raport sieci Isobar: “Impact of Digital – Focus on Newspapers “ (2004)
Marketing
Komunikacja interaktywna daje duże możliwości sprzedaży subskrypcji wersji drukowanych (zwłaszcza w połączeniu z internetową sprzedażą afiliacyjną np. w portalach ogólnokrajowych i lokalnych). Przez własny serwis internetowy i powiązanie z innymi internetowymi miejscami publikacji czasopisma i prasa codzienna zwiększa możliwości, jakie są oferowane reklamodawcom. Wymaga to jednak stosunkowo obszernej wiedzy dotyczącej natury reklamy online. Bez wątpienia dużą wartością e-marketingową dla prasy jest perspektywa nawiązania bliższych relacji z czytelnikami, dotyczy to nie tylko całości czasopisma (tytuł jako marka w Internecie), ale również samych dziennikarzy. Zacieśnianie relacji z czytelnikami może odbywać się przez osobiste blogi/fotoblogi dziennikarzy lub dedykowane sekcje w serwisach internetowych czasopism.
Aspekt marketingowy jest najbardziej obszernym zagadnieniem, ponieważ w bezpośrednio wiąże się ze zjawiskiem, które określam mianem cyfrowej symbiozy mediów. Intensywny rozwój komunikacji online wpływa na przenikanie się standardów reklamowych a także na publikowaną zawartość (jej postać, format, personalizację i dystrybucje).
Dobrym przykładem na to zjawisko jest perspektywa wprowadzenia przez MSN i Google internetowego, interaktywnego standardu reklamy video (akceptacja i wytyczne dotyczące stosowania tego typu reklamy zostały już wydane przez Interactive Advertising Bureau), co ma nastąpić w czerwcu 2006. Oznacza to, że wydawnictwa prasowe poprzez swoje witryny internetowe mogą oferować interaktywne spoty reklamowe i jeszcze mocniej personalizowaną zawartość (również w kanałach mobilnych). W powiązaniu z zawartością typu premium oznacza to szansę na nowe pozycjonowanie prasy w oczach reklamodawców.
Tomasz Sucheta
Strategy Director
Hypermedia (Isobar)
