Trudno się dziwić temu zainteresowaniu i, nie bójmy się tego powiedzieć – entuzjazmowi – przecież nikt nie zaprzeczy, że, cała kategoria, na czele z jej liderem Grouponem, odniosły gigantyczny sukces. W każdym razie na pewno sukces mierzony sporym zainteresowaniem mediów i samych userów.
Coraz częściej pojawiają się jednak również głosy krytyczne, bo przecież z drugiej strony Groupon, i cała rzesza jego mniej lub bardziej poważnych konkurentów, cierpi na masę bolączek, z których część można pewnie jeszcze przez jakiś czas zrzucać na typowe choroby wieku niemowlęcego, ale część wydaje się jednak nierozerwalnie związana z samą ideą zakupów grupowych. Nie bez przyczyny wraz ze wzrostem popularności zakupów grupowych coraz więcej jest też głosów „na nie”, wskazujących np. na to, że oferowane tam zniżki są bardzo często wirtualne, no i – co wiedzą wszyscy, którzy kiedykolwiek korzystali z tej formy zakupów – przeważnie dotyczą czesania, jedzenia, albo… mikrodermabrazji (zainteresowanych odsyłam do Wikipedii).
A to zniechęca każdego „poważniejszego użytkownika”. Poważniejszego, czyli takiego, który przeważnie dysponuje cięższym portfelem, ale oczekuje bardzo konkretnych korzyści, a nie 19 zł oszczędności na lunchu czy na fryzjerze, do wykorzystania tylko w konkretnym miejscu i w określonym czasie. Taki klient dysponuje zwykle mniejszą ilością wolnego czasu i nie chce mu się przegrzebywać się przez nieuporządkowaną ofertę.
Przyjrzyjmy się zatem bolączkom pewnym najbardziej charakterystycznym cechom „tradycyjnych” zakupów grupowych i potencjalnym możliwościom ich zasadniczego usprawnienia:
1. Usługi vs produkty
2. Lokalność vs ogólnopolskość
3. Zniżki na zakupy w sklepach online
4. „Groch z kapustą” vs tematyczny porządek
Zatem po kolei…
1. Usługi vs produkty
Zakupy grupowe to w większości usługi. Na początku to była właśnie siła napędowa zakupów grupowych. Na usługach marże są wysokie, więc w miarę łatwo podzielić zysk pomiędzy platformę i partnera, a i użytkownik odnosi wrażenie, że dużo zyskuje. Jednak po jakimś czasie użytkownicy są już zmęczeni jednostajnością oferty (sushi, fryzjer, kosmetyczka, sushi, fryzjer, kosmetycznka…), a nowych nie przybywa. Bo nowi użytkownicy chcieliby otrzymać konkrety w postaci produktów i to jak „najgrubszych”, a ciągle odbijają się od ich braku – co gorsza, wabieni często nieprawdziwą obietnicą zaserwowaną im kontekstowo z wyszukiwarki lub Facebooka. Przykład? – jeden z moich znajomych chciał kupić w Internecie narty, zwabiony bannerem „Narty w Warszawie 70 procent zniżki” kliknął, wszedł i stracił mnóstwo czasu, a nijak obiecanych nart nie znalazł (żadnych!). Nawiasem mówiąc raczej nie jest to odosobniony przypadek – raptem kilka tygodni temu jeden z branżowych serwisów donosił o krytycznej ocenie działań Groupona przez Radę Reklamy – poszło o internetową reklamę wczasów na Malediwach. Wczasów, których nie można było wykupić, bo nigdy takiej oferty nie był.
Żeby podsumować ten wątek – widać wyraźnie, że coraz częstsze jest sięganie po oferty z produktami. Kierunek jest wyznaczony, ale dzieje się to bardzo powoli. Najwyraźniej nie jest tak łatwo się przestawić, bo de facto jest to przejście na inny model biznesowy
2. Lokalność vs ogólnopolskość
Żyjemy w kraju, w którym Allegro zaoferowało ludziom tak wygodne zakupy, że żadna zagraniczna konkurencja nie była w stanie się przebić. Dlaczego więc przy zakupach grupowych trzeba się męczyć i jeśli już chcemy trochę zaoszczędzić, to musimy jechać do miejsca realizacji zniżki przez 2 godziny?
Nikt w zakupach grupowych nie sięgnął do tej pory po partnera w postaci dużych stacjonarnych sieci sklepów. Najwyższa pora robić już to.
3. Zniżki na zakupy w sklepach online
To byłoby jakieś rozwiązanie problemu „lokalność vs ogólnopolskość”. Sklep online jest z zasady ogólnopolski. Pojawienie się oferty e-sklepów na tego typu platformie zakupowej byłoby więc ciekawym posunięciem. Oczywiście rozwój w tym kierunku napotyka na pewną „barierę” – sklepów internetowych są tysiące, ale większość internautów woli kupować na Allegro, nie tylko z powodu wygodnego interface’u, ale też z powodu bezpieczeństwa, czy w miarę pewnej terminowości itp. Dlatego oferta sklepów online – tak, pod warunkiem, że platforma zakupowa zadba o odpowiednią jakość dostawy (dostawy będą terminowe, wadliwy towar będzie wymieniony lub zwrócone będą koszty, itd.)
W Hotprice.pl mocno stawiamy na „wciągniecie” do zakupów grupowych szerokich rzesz sklepów wirtualnych. Choćby z powodu wymienionego wcześniej – chcemy by oferta platformy kuponów rabatowych 2.0 była ogólnopolska; bo tylko w ten sposób oferuje maksymalną funkcjonalność dla klienta końcowego. Dlatego zbudowaliśmy interfejs, który pozwala dowolnemu sklepowi w bardzo prosty sposób do platformy się „podpiąć”. Od tego momentu taki sklep może w swoim koszyku przyjmować kody rabatowe z naszych kuponów, sprawdzać ich ważność i aktualizować cenę. Takie „podpięcie” trwa zaledwie kilka godzin.
Dodatkowo, by jeszcze bardziej ułatwić współpracę e-sklepikarzom, którzy nie mają nawet tych kilku godzin, wprowadziliśmy możliwość „importu kodów” Już pewnie ok. 90 procent e-sklepów posiada własny system kodów rabatowych. Właściciel takiego sklepu w swoim panelu definiuje szczegóły promocji i generuje listę kodów rabatowych, które może rozdać gdzie chce – następnie taka lista jest zasysana automatycznie do Hotprice i tam dystrybuuowana jako kupony Hotprice z kodami sklepu. Te narzędzia dostępne są dopiero od kilkunastu dni, ale już widzimy ogromne zainteresowanie branży e-sklepowej (jednym z pierwszych wdrożeń jest sklep http://decor8.pl).
4. Tematyczność
Zakupy grupowe to niestety przeważnie groch z kapustą, dość konkretnie wymieszany. A co ze mną, jeśli nie chcę oglądać mikrodermabrazji, a interesują mnie konkretne, a zupełnie inne grupy tematyczne? Powinnam móc zapisać się właśnie tylko na konkretną kategorię.
Czy problemy te uda się zakupom grupowym rozwiązać w przewidywalnej przyszłości? Diabeł tkwi w szczegółach, więc różnie może być, po niektórych serwisach widać, że dostrzegają te bariery i będą próbowały coś z nimi robić, inne pewnie nawet nie dożyją momentu gdy zauważą potrzebę zmian. Jak „mobilne” biznesowo okażą się platformy zakupów grupowych to będzie niewątpliwie wdzięczny temat do obserwacji w niedługim czasie.
Obserwujmy, a na razie mam dla Państwa następującą wiadomość – otóż na „tradycyjnych” zakupach grupowych świat udanych zakupów już na szczęście się nie kończy. Słowo kluczowe brzmi: „kupony rabatowe”.
Zanim jednak wyjaśnię bardziej szczegółowo o co mi chodzi, chciałabym dokończyć wyliczanie głównych bolączek zakupowo-grupowych. Z mojego punktu widzenia, do czterech wymienionych powyżej dodać by należało jeszcze przynajmniej dwie.
Mianowicie:
5. Konieczność czekania, aż uzbiera się zadana grupa chętnych
oraz
6. „Dylemat” – Co jest pierwsze? Kupon czy potrzeba?
Co do punktu piątego – konieczności czekania – to jest to po prostu mało wygodne z punktu widzenia konsumenta. Przeważnie gdy mamy jakąś potrzebę, to mamy ją „tu i teraz”. Dlatego dobrze by było, gdyby nabyty kupon mógł być od razu wykorzystany. Skorzystałam z „tradycyjnych zakupów grupowych” jeden raz, oferta była mocno interesująca – karnet do prestiżowego klubu fitness w cenie bardzo atrakcyjnej. Zapłaciłam, a potem okazało się że nie otrzymałam żadnej informacji…cisza. Nie zebrano wystarczającej liczby chętnych? Dlaczego nie otrzymałam żadnej informacji? Czy pieniądze będą zwrócone i po jakim czasie? To kompletnie zniechęciło mnie do tej formy kupowania.
Dlatego jedynym sensownym wyjściem wydaje się „live shopping”, danie userom możliwości robienia zakupów „live”, niemal „w czasie rzeczywistym” (kupuję kupon i jeśli mam ochotę, czy potrzebę, to od razu udaję się z nim do fizycznego sklepu gdzie oferowany jest ten produkt, a – przypominam – mam do niego blisko, bo mówimy o ofertach ogólnopolskich sieci).
Natomiast dylemat czy to kupon wywołuje potrzebę, zy też raczej potrzeba powinna spotkać „swój” kupon, jest de facto bardzo prosty do rozwiązania. To w sumie ten sam problem, tylko od drugiej strony – czy to kupon ma wywoływać potrzebę (wchodzę i próbuję „upolować okazję”, ale kosztuje mnie to dużo czasu, a okazji nie za wiele), czy raczej potrzeba powinna szukać kuponu (potrzebuję kupić spodnie, rower, samochód? Wchodzę na ulubiony serwis i sprawdzam czy nie mają tam dla mnie pasującego mi kuponu ze zniżką). Warunek żeby potrzeba spotykała kupon? – To nie może być polowanie na nieliczne i szybko znikające okazje, ale w serwisie musi nieustająco znajdować się wiele długotrwających ofert.
Podpatrzone w realu
Wracając do samych kuponów rabatowych – są one popularne w całym zachodnim świecie, a zwłaszcza w USA. W Polsce ta idea dopiero raczkuje, ale jestem gotowa przyjmować zakłady, że także szybko się spopularyzuje. Na czym polega więc pomysł na „nietradycyjne zakupy grupowe”? Na tym by ideę zakupów grupowych w ogóle odwrócić, postawić na głowie. Po to by potrzeba konsumenta spotykała się właśnie z kuponem rabatowym marketera i dawała konsumentowi możliwości natychmiastowej (jeśli tego chce) realizacji w dogodnym dla niego miejscu.
Pomysł na Hotprice powstał w Polsce, podczas wizyty w hipermarkecie Real. Jakiś czas temu ta sieć sklepów prowadziła promocję, której głównym bohaterem był stół z kuponami. Klient podchodząc z koszykiem pełnym zakupów, wybierał rabaty na konkretne produkty, które i tak zamierzał nabyć, ba – często nawet już miał je w koszyku. Jest to zatem odwrócenie procesu zakupów grupowych – to nie kupon wywołuje pragnienie, a realna potrzeba szuka odpowiedniego kuponu.
Z punktu widzenia marketera
I wreszcie na koniec pozostaje mi jeszcze rzut oka na zakupy grupowe jako bardzo ciekawe i efektywne narzędzie reklamowe. Platforma dystrybucji kuponów rabatowych 2.0, taka jak Hotprice.pl, tworzy bowiem de facto nowe medium reklamowe, przekładające się na mierzalne w 100-procentach wyniki sprzedażowe. Dystrybucja bezpłatnych kuponów rabatowych danej marki wzmacnia jej sprzedaż i ekspozycję wybranego asortymentu, dostarczając klientów spoza podstawowej grupy docelowej, często poza tradycyjnymi dla danej branży szczytami sezonu. Jest to więc bardzo efektywne uzupełnienie tradycyjnych kampanii reklamowych. Zakupy grupowe na pierwszy rzut oka rzadko komu kojarzą się z narzędziem reklamowym, w każdym razie nie jest to intuicyjne, ale przecież dystrybucja darmowych kuponów rabatowych, na podstawie których konsument korzystający z kuponu rabatowego otrzymuje dużą zniżkę na dany produkt, to już właściwie kampania reklamowa w czystej postaci, z celami w dużej mierze zasięgowymi. Chociaż, wiadomo, na końcu całego procesu i tak gdzieś zawsze stoi „sprzedaż” – ale i ten wskaźnik w tym przypadku jest wyjątkowo dobrze policzalny.
Autorką artykułu jest Ewa Kalicka, prezes zarządu Hotprice.pl, współwłaściciel i członek zarządu Grupy E-Budownictwo.pl
