Według skargi, która wpłynęła do Komisji Etyki Reklamy, spot narusza uczucia religijna.
– Nowa reklama dezodorantu AXE ze spadającymi z nieba aniołami (upadły anioł to diabeł), które następnie rozbijają swoje nimby o ziemię oraz hasło „nawet anioły ulegną” bardzo mocno naruszają moje odczucia religijne, oraz negatywnie wpływają na wychowanie dzieci – czytamy w skardze.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Unilever – właściciel marki AXE, złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Poinformował, że reklama stanowi kolejną odsłonę kampanii promocyjnej dezodorantów marki AXE, dla których grupę docelową tworzą młodzi mężczyźni w wieku od 18 do 24 lat. Dodał, że specyfika tej grupy wymaga dostosowania do niej przekazu reklamowego, który nie może być postrzegany, jako zwyczajny, niewyróżniający się, ponieważ nie zostanie on w ogóle odebrany przez osoby, a nawet, jeżeli przypadkiem zostanie odebrany – nie spowoduje zainteresowania produktem.
– Od dłuższego czasu reklamy dezodorantów AXE wykorzystują w sposób humorystyczny i daleki od dosłowności kontekst seksualności, nie przekraczając przy tym granic dobrego smaku. Taki ich odbiór ukształtował się wśród konsumentów, są oni przyzwyczajeni do takiej konwencji komunikacji marki – czytamy w uzasadnieniu.
Pomimo, że Komisja Etyki Reklamy nie przyjęła wyjaśnienia Unilevera, iż reklama nie nawiązuje do kontekstu religijnego, nie stwierdzono w reklamie naruszenia norm Kodeksu.
Zespół Orzekający uznał, że reklama jest utrzymana w konwencji żartu i nie narusza uczuć religijnych odbiorów. Zdaniem Zespołu Orzekającego tego typu reklama nie powinna być odbierana w sposób przesadnie poważny.
Głos odrębny do decyzji Zespołu Orzekającego zgłosił jego przewodniczący Andrzej Garapich, który zauważył, że anioły według części systemów religijnych pełnią istotną i zdefiniowaną rolę, bywają też adresatami modlitw, powiernikami i pośrednikami pomiędzy światami. Dlatego ich poderotyzowany wizerunek w reklamie, stojący w sprzeczności z tradycyjnym wyobrażeniem, może obrażać uczucia religijne niektórych potencjalnych odbiorców.
