Przewidywany wzrost wydatków reklamowych w 2012 r. wynika w głównej mierze z pozytywnych prognoz dotyczących wzrostu gospodarczego w Polsce. Według różnych szacunków krajowe PKB wzrośnie w tym roku o od 2,5% (wg Ministerstwa Finansów i Komisji Europejskiej) do 3% (NBP), a nawet 3,2% (JP Morgan).
Wcześniejsze, bardziej optymistyczne estymacje dotyczące rynku reklamy (w grudniu 2011 ZenithOptimedia prognozowała wzrost o 3,8%) zostały zredukowane, między innymi z powodu problemów finansowych na rynkach europejskich.
– Pomimo mniejszego ryzyka finansowej katastrofy w strefie euro, prognozy gospodarcze dla Unii Europejskiej wciąż są mało optymistyczne. Obecnie przewiduje się, że unijne PKB wzrośnie wtym roku maksymalnie o 0,2%, niektóre szacunki mówią też o całkowitym jego zahamowaniu i utrzymaniu na poziomie z 2011 roku. Tak trudne warunki za granicą nie pozostają bez wpływu na sytuację rynku reklamowego w Polsce, gdzie reklamodawcy o największych budżetach to międzynarodowe koncerny – komentuje Anna Marszalik-Kraszewska, p.o. dyrektora Działu Rozwoju Badań w ZenithOptimedia Group.
Według prognoz ZenithOptimedia w 2012 roku wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną o 1,1%. Tę zmianę telewizja będzie zawdzięczać głównie Euro 2012, choć estymacje nie przewidują znaczącego wpływu mistrzostw na wzrost nakładów reklamowych w Polsce.
– Euro 2012 może jednak wpłynąć na strukturę i sezonowość wydatków – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor Działu Zakupu Mediów w ZenithOptimedia Group. – Zakładamy, że nastąpi związane z mistrzostwami wzmocnienie wydatków w telewizji oraz lokowanie większej niż zwykle części budżetów w outdoorze. Spodziewane jest także przesunięcie większej części budżetów na pierwszą połowę roku, przed mistrzostwami, które odbędą się w czerwcu, i w efekcie tego – ograniczenie budżetów w drugiej połowie roku – dodaje Jaśkiewicz-Kundera.
Największe pozytywne zmiany zdaniem ZenithOptimedia przewidywane są nadal w internecie, który – zgodnie ze stałym trendem – będzie w kolejnych latach umacniał swoją silną pozycję drugiego po telewizji medium. Estymowany wzrost wydatków reklamowych w internecie w 2012 roku wynosi 15%, a udział internetu w media miksie wyniesie blisko 18%.
– Wzrost wydatków na internet to przede wszystkim większe budżety na kampanie SEM oraz działania efektywnościowe, kosztem wydatków na portale i sieci reklamowe – wyjaśnia Agata Majecka, dyrektor zarządzająca Performics, digitalowego działu ZenithOptimedia Group.
Radio i kino zanotują wzrosty na poziomie 3,7% i utrzymają swą stabilną pozycję w media miksie. Dzienniki i czasopisma będą notowały spadki przychodów z reklamy i obniżenie swoich udziałów w torcie reklamowym.
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej pozytywnie wpłyną na wzrost budżetów przeznaczonych na reklamę zewnętrzną. Outdoor – jako najlepszy sposób dotarcia z przekazem do przemieszczających się po Polsce kibiców – powinien zanotować pozytywne odbicie w stosunku do kilku poprzednich niekorzystnych lat, kiedy odnotowywał wyraźny spadek wpływów (-17% w 2009, -5,5% w 2010, -2,9% w 2011). Według szacunków ZenithOptimedia wydatki na reklamę w OOH wzrosną w 2012 o 0,7%, osiągając po raz pierwszy od 2008 roku dodatnią dynamikę.
