O wiele więcej – przynajmniej w warstwie materialnej – zyskały firmy, które wykorzystały marketingowy potencjał Euro. Piłka nożna to wielki biznes, na którym można doskonale zarobić. Zwłaszcza w kraju pełnym fanatycznych kibiców, jakim z całą pewnością jest Polska. Wiele firm, od tych najmniejszych po międzynarodowe korporację, spróbowało promocji poprzez piłkę nożną. Przyjrzyjmy się najciekawszym i najbardziej spektakularnym przykładom.
Działania on-line
Od czego powinien zacząć przygotowanie do Euro prawdziwy kibic? Pewnie od zakupu biletu, ale przez skomplikowane procedury i małą ilość wejściówek przeznaczonych dla zwykłych fanów, lepiej było zapewnić sobie dostęp do transmisji telewizyjnych. Ofertę transmisji online przygotowały dwie firmy, będące hegemonami rynku telefonii oraz internetu stacjonarnego – Telekomunikacja Polska oraz Netia. Obie proponowały kibicom wszystkie mecze transmitowane na żywo, skróty spotkań, bramki, relacje itp. Platformą publikacji była specjalna strona internetowa (np. w przypadku TP serwis www.meczeeuro2008.wp.pl). Telekomunikacja Polska, udostępniła taką usługę za darmo wszystkim użytkownikom Neostrady. Osoby, które chciały skorzystać z oferty Netii musiały spełnić dodatkowy warunek – wykupić karnet na wszystkie spotkania (14,90 pln) lub „bilety” na pojedyncze mecze (4,90 pln za mecz). Obie usługi cieszyły się dużą popularnością.
Kiedy kibice zapewnili już sobie komfort oglądania spotkań, mogli skorzystać z bogatej oferty biur bookmacherskich. Największe z nich proponowały specjalne premie, jak np. Bwin.com, który dawał kredyt w wysokości 20 euro na pierwszy zakład. W przypadku przegranej, pieniądze były zwracane. Do korzystania z oferty innej firmy ? Betclick – w internecie zachęcał znany komentator piłkarski, Mateusz Borek. Został on ?twarzą? polskiej kampanii, a jego typy miały pomóc niezdecydowanym kibicom. Udział Polaków w Euro rozniecił nadzieję w sercach kibiców, choć w meczu z Niemcami połowa naszych rodaków obstawiła (jak się okazało, słusznie) zwycięstwo przeciwników. Jednak te mistrzostwa dla biur bookmacherskich na pewno były udane.
Kolejnym krokiem w życiu kibica jest dokładne analizowanie obejrzanego spotkania. Tu bardzo pomocny okazał się Castrol System Index – specjalny mechanizm, dokładnie indeksujący każdy ruch piłkarza, udostępniający pełne statystyki każdego meczu Euro. Dzięki niemu fani piłki nożnej uzyskali dostęp do niedostępnych wcześniej „ekskluzywnych” statystyk, takich jak ilość przebiegniętych metrów przez każdego zawodnika, jego średnia prędkość itp. Dodatkowo zorganizowano głosowanie na najlepszą jedenastkę turnieju. Polacy byli najaktywniejszymi internautami w Europie, wchodząc na dedykowaną stronę 10 razy częściej niż drudzy w tym zestawieniu Niemcy! A sponsor przedsięwzięcia, firma Castrol słusznie zapewne założyła, że większość piłkarskich kibiców to również aktywni kierowcy. Innowacyjność proponowanych przez Castrol rozwiązań doceniła FIFA, która podpisała z firmą umowę na obsługę analityczną wszystkich spotkań podczas MŚ w roku 2014 r.
Niestety nawet system Castrola nie rozstrzygnie, czy angielski sędzia Howard Webb miał rację, odgwizdując pamiętny rzut karny dla Austrii. Co by nie powiedzieć, na pewno miał spory wpływ na polski internet. Kibice spontanicznie, w ciągu kilku godzin po meczu, stworzyli wiele kontrowersyjnych grafik z Webbem w roli głównej. Wiele z nich uzyskało dużą popularność w internecie. Na serwisie Allegro.pl szybko rozpoczęła się licytacja domeny www.howarwebb.pl. Hitem stały się t-shirty z podobizną sędziego (zwykle w formie tarczy strzelniczej). Najbardziej pomysłowi internauci otagowali swoje aukcję nazwiskiem arbitra. I tak, wpisując do wyszukiwarki Allegro wyraz ?Webb? można było trafić na licytację pralki , opatrzonej chwytliwym sloganem „Sędzia Webb na pewno nie będzie miał tej pralki, ale Ty możesz ją kupić!”. Najzabawniejsza była oferta soczewek do oczu, reklamowana hasłem „Nie bądź jak HowardWebb!”. To wyjątkowo ciekawy przykład przewrotnego wykorzystania fenomenu społecznego w mikro-marketingu. W społeczności naszaklasa.pl jest obecnie 25 profili Howarda Webba, wszystkie wyjątkowo nieprzychylne Anglikowi.
Działania off-line
Z jeszcze większym rozmachem działały firmy poza internetem. Kampania piwowarska postawiła na sprawdzony przy okazji MŚ 2006 pomysł dodawania do piwa Tyskie flag w barwach narodowych. Dodatkowo, w kilku największych miastach w Polsce wywieszono ogromne flagi, na których kibice mogli wypisywać życzenia dla polskich piłkarzy. Połączone płótna zaowocowały ogromna flagą o powierzchni 144 metrów kwadratowych, która była wywieszona nieopodal bazy polskich piłkarzy w Austrii. Popularności akcji dowodził fakt, że przed meczami polskiej drużyny kibice bezskutecznie szukali flag w sklepach – zabrakło ich już na początku mistrzostw.
Nadzieję polskich kibiców umiejętnie wykorzystała też sieć Media Markt. Firma zaoferowała fanom piłki nożnej specyficzną promocję. Każdy, kto kupił promowany telewizor LG, mógł liczyć na całkowity zwrot wydanych pieniędzy w przypadku zwycięstwa Polski nad Niemcami. Sprzedano wszystkie oferowane telewizory – ponad 5.000 sztuk. Polska przegrała, Media Markt mógł cieszyć się ze skutecznej akcji marketingowej.
Z okazji mistrzostw po raz pierwszy w Polsce otwarto specjalny fanpark oficjalnego sponsora turnieju – marki Carlsberg. W takim mini-miasteczku można było oglądając mecze na ogromnym telebimie, lub na jednym z kilkudziesięciu mniejszych ekranów, popijając oczywiście „prawdopodobnie najlepsze na świecie” piwo. Umiejscowiony na warszawskich Polach Mokotowskich fanpark przyciągał przy okazji meczów polskiej reprezentacji za każdym razem po kilka tysięcy kibiców.
Opisane pomysły marketingowe to oczywiście tylko element reklamowej aktywności związanej z ostatnimi mistrzostwami. Kiedy teraz w kraju trwa debata o przyszłości naszej kadry i stanie ligi, kibice odpoczywają po tygodniach wielkich emocji, a specjaliści od marketingu znowu ciężko pracują. Już za chwilę rozpoczynają się igrzyska olimpijskie w Pekinie.
Artykuł pochodzi z serwisu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.
