Na liście najbardziej cenionych zawodów, na pierwszym miejscu jest profesor uniwersytetu, a zawód sprzedawcy plasuje się w dolnych partiach rankingu…
Elżbieta Pełka, prezes PNSA, właścicielka Pełka Creatives&PR: Decydują uwarunkowania historyczne. W Polsce szlacheckiej sprzedaż nie była szczególnie mocno uznawana.
Krzysztof Klimczak, wiceprezes zarządu i dyrektor sprzedaży Strauss Cafe: W „Lalce” Prusa mamy Wokulskiego, który ukazany jest jako dorobkiewicz. Z drugiej strony oczywiście nikt nie zrzeknie się pieniędzy czy korzyści w imię górnolotnych wartości. Oprócz tego mamy jeszcze doświadczenie z zeszłego wieku, z poprzedniego systemu ustrojowego, gdzie sprzedaż wiązała się z kolejkami, z walką, ze zdobywaniem.
Tomasz Rochowicz, prezes Veolia Transport: Słowo „załatwiłem” kojarzy się negatywnie. W Polsce to było słowo powiązane z pojęciem przedsiębiorczości i również z procesem sprzedażowym. Nie jesteśmy przyzwyczajeni do nowoczesnej sprzedaży. Działam w branży transportu publicznego. Kiedy spotykam się ze związkowcami, oni narzekają, że kiedyś sami decydowali, czy zatrzymają się na przystanku i zabiorą pasażera. Teraz uczeni są sprzedaży, mają się uśmiechać, otworzyć drzwi, wprowadzić staruszkę. Dla wielu są to rzeczy niewyobrażalne. Przestawienie ról w procesie.
Dziś konsument wchodząc w relację z wielkim przedsiębiorstwem, styka się tak naprawdę z jednym człowiekiem – właśnie z tym sprzedawcą, którego postrzeganie nie jest zbyt dobre.
Janusz Moroz, wiceprezes RWE Polska: Dziś każdy pracownik firmy jest jej ambasadorem. Codziennie firma kilkanaście tysięcy razy kontaktuje się z konsumentem. Sprzedawca w różnych branżach jest różnie pozycjonowany. Tam, gdzie musi wykazać się umiejętnościami i posiadać ponadprzeciętne kompetencje, zyskuje wyższą pozycję zawodową niż w branżach, w których jest tylko posłańcem. Na przykład w FMCG sprzedawca jest pozycjonowany bardzo wysoko. Sprzedaż nabiera dziś nowego znaczenia w pewnych sektorach, jak na przykład w energetyce, która z dostawcy zmienia się w partnera. Podejście sprzedażowe będzie zatem nabierało wartości w coraz to nowych obszarach, a szczególnie w tych, w których było niedoceniane.
Leszek Narowski, członek zarządu ds. handlowych PLL LOT: Zawód sprzedawcy, wykonywanie tej czynności, ważnej i trudnej, nie jest zbyt doceniane, a co za tym idzie – dla niektórych jest wręcz wstydliwe. Poniekąd każdy z wymienionych elementów ma na to wpływ. Ale jest też w naszym narodzie coś takiego, że nie lubimy wychodzić do drugiego człowieka, wolimy, żeby do nas ktoś przyszedł. Nie lubimy się uzewnętrzniać. To wyjście z siebie na zewnątrz jest chyba najgorsze dla ludzi nierozumiejących sprzedaży, i dlatego panuje negatywna opinia o sprzedawcach.
Marcin Maj, współwłaściciel i dyrektor zarządzający OS3 Multimedia: Wygrają ci, którzy pierwsi zrozumieją, że dziś trzeba wyjść do klienta i proponować, a w pewnym sensie również definiować potrzeby. Trzeba myśleć w nowoczesny sposób, na zasadzie – to ja kliencie dziś do ciebie przyjdę. Taka jest kwintesencja dzisiejszych relacji handlowych – włączenie elementów w stylu konsjerż: mówimy klientowi, że nie musi nic robić, my przyjdziemy do niego, obsłużymy, damy mu kawę, zaoferujemy wartość dodaną. To my jesteśmy dla klienta, wszystko zrobimy, tak naprawdę on już o nic nie musi się martwić.
Krzysztof Klimczak: Mój doradca finansowy zapytał mnie: Panie Krzysztofie, pan ma doktorat, był pan pracownikiem naukowym, czy teraz panu tego nie brakuje? Bo sprzedaż to poza pieniędzmi nie daje wiele satysfakcji. Paradoks polega na tym, że zadała to pytanie osoba, która jest sprzedawcą, ale zwie się doradcą finansowym. Napotkany profesor wyższej uczelni również sugeruje, że sprzedaż to praca pozbawiona wyższych wartości. On sobie nie zdaje sprawy, że w dzisiejszym komercyjnym świecie jego praca niczym się nie różni od mojej, ponieważ ja reprezentując branżę kawową, nauczyłem wielu ludzi pasji, z której da się żyć. Spełniłem więc, w pewnym sensie, rolę nauczyciela. Nauczyłem ludzi sposobu życia.
Co jest istotą sprzedawania i bycia sprzedawcą?
Elżbieta Pełka: Dla mnie istotą sprzedaży jest umiejętność i skuteczność osiągania celów biznesowych wyznaczonych przez siebie samego lub organizację.
Tomasz Rochowicz: Z punktu widzenia klienta jest to wytworzenie stanu potrzeby. Z punktu widzenia sprzedawcy – sposób na samorealizację. Istotą bycia sprzedawcą jest również satysfakcja z uczestniczenia w mechanizmach rynkowych. Już Kotler, klasyk marketingu, zwraca uwagę, że sprzedaż to jest tworzenie u konsumenta potrzeby.
Marcin Maj: Apple wytworzyło nowatorski produkt i zaszczepiło ludziom wolę, żeby ten produkt posiadać. Apple jest świetnym przykładem marki, która nie wydała ani grosza na reklamę masową produktu typu iPhone, a zapotrzebowanie i tak było ogromne, zamówienia liczone w milionach egzemplarzy.
Jakie są zadania sprzedaży charakterystyczne dla naszych czasów?
Krzysztof Klimczak: Kiedyś przeważał model, w którym kupujący poszukiwał produktu, a sprzedający znajdował sposób na jego dostarczenie. Dziś często poszukujemy wartości dodanej, na przykład opierającej się na relacjach.
Elżbieta Pełka: Sprzedaż może być sukcesem w chwili obecnej, jeśli będzie „obudowana” relacjami z naszym odbiorcą. W latach 90. byłam menedżerem w agencji reklamowej. Miałam wyjątkowo duże portfolio stałych klientów. Mimo to sprzedaż była inna niż teraz. Chodziło przede wszystkim o to, żeby osiągnąć cel sprzedażowy, żeby były wyniki. Natomiast sądzę, że dziś coś innego jest istotne. Rozwija się społeczeństwo, wszystko idzie do przodu, warunki się zmieniają, cywilizujemy się. Stąd jest zupełnie naturalne, że relacje, serwis posprzedażowy, utrzymanie klienta, wychodzenie naprzeciw jego potrzebom i odkrywanie nowych potrzeb zaczyna odgrywać w sprzedaży kluczową rolę.
Krzysztof Klimczak: Moi ludzie odwiedzają kilkanaście tysięcy sklepów każdego miesiąca i mamy pośrednią drogę sprzedażową do konsumenta finalnego, nie zawsze jest więc tak, że sprzedawca ma szansę nawiązać osobiste relacje z nabywcą. Po pierwsze nie ma czasu. Po drugie jest wiele takich branż, gdzie zakupów dokonuje się automatycznie, a dodatkowe relacje ze sprzedawcą mogą nawet przeszkadzać.
Sprzedawca nie jest już tylko kimś, kto podaje produkt z półki…
Janusz Moroz: Sprzedawca był tysiąc lat temu, jest dzisiaj, będzie za tysiąc lat. Pewne rzeczy są stałe, natomiast zmienia się podejście i techniki. Na przykład w branży energetycznej będziemy dążyć do tego, żeby przekształcić obsługę klienta w sprzedaż, żeby ci, którzy pracują dzisiaj w obsłudze klienta, nagle stali się sprzedawcami. My mamy miesięcznie sto tysięcy kontaktów z klientami. To są telefony, wizyty itd. Pracownicy, którzy dzisiaj załatwiają wyjaśnienie faktury czy reklamację, nagle powinni stać się sprzedawcami, wykorzystać fakt kontaktu z klientem. To jest wyzwanie, i co ciekawe – ludzie trochę się tego boją.
Leszek Narowski: Mnie się podoba idea PNSA, że promuje, dowartościowuje nasz bardzo trudny zawód. A sprzedawanie odbywa się nieustannie, robimy to cały czas – w rodzinie czy choćby tutaj, podczas debaty. Co do współczesnych wyzwań – dziś ciągle wartość firmy budują przychody i baza klientów. Wyzwaniem i tym, co wyróżni na tle konkurencji, będzie teraz jakość. Problem jedynie w tym, że im więcej klientów, tym trudniej nad jakością zapanować, jest coraz droższa. Kiedy firma ma milion lub więcej klientów, konsument próbując się z nią skontaktować i rozwiązać problem, doznaje frustracji. Firmy kilka lat temu wdrażały oszczędności w obsługę klienta, m.in. wprowadziły tzw. inteligentne CRN. Dziś już wiadomo, że one w wielu przypadkach nie nadążają z rozpoznaniem potrzeb i oczekiwań klienta, który trzy razy dzwoni, trzy razy traci połączenie i za każdym razem musi powtarzać swoją historię. To doprowadza klientów do szału.
Bilety na Euro 2012 możemy kupić wyłącznie w internecie. Co to oznacza?
Marcin Maj: To jest jak gdyby miecz obusieczny. Internet dzisiaj to już nie jest jedynie kolejne narzędzie komunikacji marketingowej, jak TV, prasa, radio, gdzie wysyłany jest komunikat w jedną stronę – do konsumenta. Internet jest dziś narzędziem interakcyjnym, które buduje zaangażowanie i jest ogromną, pisaną często przez tysiące osób, wizytówką firmy. Każdy z pracowników najniższego czy najwyższego szczebla codziennie siedząc chociażby na przysłowiowym Facebooku, jest reprezentantem firmy i marki. Dzisiaj naszym celem jest to, aby każdy dobrze o tej marce mówił, dobrze się o niej wypowiadał. Kluczowe jest przeszkolenie każdego pracownika i uczynienie z niego w pewnym sensie sprzedawcy, poinformowanie o tym, jak powinien się zachowywać w mediach społecznościowych, mówiąc o marce i reprezentując ją. Wracając do przykładu tradycyjnego sprzedawcy – komiwojażera, który przyjeżdżał furą do wsi i ludzie zbierali się i robili zakupy. Dzisiaj wykorzystując Internet, naczelnym celem jest to, aby dotrzeć do miejsca, w którym są użytkownicy. Nie chodzi już o to, żeby za wszelką cenę ściągać ich do siebie, dlatego że przeciąganie klientów na swoją stronę kosztuje bardzo, bardzo dużo. Dziś chyba nadrzędnym celem nowoczesnej formy sprzedaży jest to, żeby docierać do użytkowników tam, gdzie jest ich naturalne środowisko, do miejsca, w którym są dla rozrywki, bo Internet jest obszarem przede wszystkim rozrywkowym.
Tomasz Rochowicz: Kierunek jest jasny – wiadomo, że będą rosnąć nowoczesne kanały. Pytanie tylko, czy dla wszystkich branż i wszystkich firm.
Janusz Moroz: W branży energetycznej to jest oczywiste, że Internet jest kanałem ważnym, rozwijającym się, ale on nie przejmie 100 proc. obsługi. Potrzebne jest doradztwo, bo to dziedzina techniczna. Płacenie za prąd nie wymaga wychodzenia z domu, natomiast sprzedaż czy kupienie jakiegoś nowego produktu, nowej taryfy, wymaga skonsultowania.
Leszek Narowski: Internet to najwspanialsza rzecz dla firmy i najbardziej przeklęta. To jest fantastyczne narzędzie bardzo szybkiego dotarcia do klienta, ale z drugiej strony – absolutne przekleństwo, bo daje możliwość porównywania cen na nieznaną wcześniej skalę.
Ale jest jeszcze jedno zagrożenie. Przypomnijcie sobie Nike. Powstał olbrzymi bojkot marki. Czyli dzięki Internetowi jeden konsument może zagrozić koncernowi.
Marcin Maj: 12 proc. straty sprzedaży Nestle w USA spowodowane aktywnością jednego konsumenta, tylko dlatego, że wojna wywołana została na Facebooku. Firma popełniła wszystkie możliwe błędy, których nie można popełniać, prowadząc markę w mediach społecznościowych. Rozgorzała wojna. Jeden konsument, jeden punkt zapalny może spowodować lawinę kryzysową, która na koniec dnia przekłada się na to, co się dzieje przy półce sklepowej.
Kto ma szansę bardziej skorzystać z internetu: duże koncerny czy mniejsze firmy?
Krzysztof Klimczak: Wydaje mi się, że to przede wszystkim szansa dla małych firm. Ale też nie dla wszystkich branż. Telewizora czy aparatu fotograficznego nigdy nie kupiłem i nie kupię w internecie.
Marcin Maj: Odwołam się do przykładu naszego klienta – Mitsubishi. Zmiana witryny internetowej tej marki spowodowała kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży samochodów, mimo że nie kupujemy samochodu przez internet. Ale w sieci rozpoczyna się cały proces. Jest to pierwsze miejsce styku, gdzie klient może, siedząc w swoim ciepłym pokoju, w kapciach, przeglądać oferty, skonfigurować samochód, wybrać kolor, silnik. W którymś momencie jest tak, co potwierdzają badania, że ten użytkownik zakłada kurtkę, idzie do salonu i w końcu utwierdza się w zamiarze zakupu. Tak samo jest w branży RTV AGD. Natomiast pierwszy kontakt z marką i pierwszy wybór odbywają się w internecie.
Tomasz Rochowicz: W mojej branży, czyli w transporcie regionalnym, mamy dwie skrajne grupy: emerytów i rencistów, którzy praktycznie internetem się nie interesują, i młodzież szkolną, którą Internet fascynuje. Ze względu na tę drugą grupę moja firma rozpoczęła sprzedaż biletów w sieci. Jesteśmy pionierami. Nie liczymy, że to jakoś gwałtownie zwiększy obroty, ale czujemy, że musimy iść z nowym trendem. To jest inwestycja w przyszłość. Wszystkie te nowoczesne metody sprzedaży mają drugie dno – umożliwiają nam analizę zachowań naszych klientów. W tej chwili konsument kupując w Internecie, zostawia swój ślad, a my możemy analizować dane i kreować zachowania naszych pasażerów. Tak de facto dla nas Internet dzisiaj to nie jest źródło nowych przychodów, tylko narzędzie lepszego poznania klienta. To jest inwestycja po to, żeby w przyszłości więcej osiągnąć.
Janusz Moroz: W energetyce mamy trend, który chyba też jest gdzie indziej, mianowicie musimy słuchać bardzo uważnie naszych klientów. Pierwsi wprowadziliśmy biuro elektroniczne, ale wciąż są sprawy, które można załatwić tylko przez osobisty kontakt. Bardzo wiele firm biznesowych w ogóle nie reaguje na Internet – oczekują konsultanta. Dziś w biznesie trzeba określić kierunek pozycjonowania swojej marki: czy to jest doskonałość produktowa, czy obsługowa, czy cena. My stawiamy na produkt i obsługę klienta. Ja dalej stoję na stanowisku, że dla firmy jest niezbędne, żeby działać w nowych kanałach kontaktu z klientami, ale trzeba bardzo rozsądnie analizować, gdzie ów klient się znajduje, kto to jest i jakie jest dotarcie. Trzeba być w biurach, w call centre, w prasie, w internecie, wszędzie. Bo naszym klientem jest bogata i silna firma oraz biedny Kowalski, który nie ma komputera i być może nigdy nie będzie miał.
Podsumowanie
Leszek Narowski: Z ostatnich lat moich doświadczeń wynika, że dziś najważniejszym wyróżnikiem usług i produktów jest jakość. Jakość obsługi, jakość produktu, bycie partnerem, a nie łapanie klienta. Druga rzecz to właśnie umiejętne wykorzystywanie narzędzi wobec kanałów sprzedaży, dotarcie z odpowiednimi produktami. To jest bardzo ważne dzisiaj. Jestem pod olbrzymim wrażeniem Internetu. Nie ma chyba większego wydarzenia w ostatnich stu latach, które by tak bardzo zmieniło nasze życie.
Janusz Moroz: Podoba mi się to, że każdy z nas jest sprzedawcą i akty sprzedażowe będą się dokonywały wciąż i zawsze. Według mnie zaciera się granica między marketingiem, sprzedażą a obsługą, istnieje silna zależność między poszczególnymi działami. Gdy którekolwiek ogniwo pęknie, wówczas klient nie dostanie tego, co powinniśmy mu dostarczyć. Dziś od satysfakcji wewnętrznej, od tego, jaką ustawimy procedurę w firmach, jaką postawę w życiu osobistym i służbowym zaprezentujemy, zależy to, w jaki sposób ukażemy markę i firmę naszym klientom.
Tomasz Rochowicz: Sprzedaż się zmienia tak, jak zmieniają się ludzie. Podąża za zmianami w cywilizacji. Mamy coraz mniej czasu, więc rozwinęły się centra handlowe, by nabyć produkt dostępny na wyciągnięcie ręki. Człowiek robi się coraz bardziej wymagający, leniwy i chce być dobrze obsłużony, szybko i za maksymalnie niską cenę. Rozwinął się Internet. Dziś modnie jest w towarzystwie powiedzieć, że coś markowego kupiło się taniej. To są rzeczy, które nie mieściły nam się w głowie 10 lat temu. Sprzedaż żyje i zmienia się, tak jak ludzie, otoczenie, warunki.
Marcin Maj: Relacje sprzedawca – doradca to jest dziś bardzo istotny kierunek, jeżeli chodzi o sprzedaż. Z tym, że musimy być konsekwentni. Mówimy, że przedstawiciel powinien budować długotrwałe relacje, ale jednocześnie stawiamy mu bardzo twarde cele sprzedażowe, i to niestety czasami się wyklucza. Internet te sprawy zazębia, może służyć właśnie podtrzymaniu relacji, utrzymaniu klientów. Cieszę się, że w tej debacie wszyscy podkreślamy, że bycie sprzedawcą to nie jest powód do tego, żeby się wstydzić. Nigdy tak nie uważałem. Niezależnie od tego, co się sprzedaje, czy produkt, usługę, naukę czy wizję świata.
Elżbieta Pełka: Myślę, że to, co jest istotne, kluczowe i charakterystyczne dla tego, co działo się na rynku w ciągu ostatnich dwóch, trzech lat, to jest holistyczne podejście do marek. Wszystkie procesy składają się, integrują, łączą i mają zdecydowanie wpływ na to, jak marka jest odbierana. Planując kampanie reklamowe czy pracując na briefach od klientów, w ciągu ostatniego półtora roku nie zdarzyło się nam w agencji nie patrzeć na to, jak wygląda sprzedaż firmy, dla której pracujemy. W tej chwili agencje reklamowe wchodzą w obszar konsultingu i doradztwa, co stwarza naturalny obowiązek znajomości tematów sprzedażowych: wpływu obsługi na sprzedaż, związków marketingu z handlem, rozumienia koncepcji promocyjnej czy charakteru usług posprzedażowych.
Krzysztof Klimczak: Wychodząc z założenia, że o wiele droższe jest pozyskanie klienta niż jego utrzymanie, to Internet ma kluczowe znaczenie dlatego, że w jednym momencie i praktycznie za darmo można otrzymać bardzo konkretną informację zwrotną na temat usług. To, krótko mówiąc, nazywa się strategią Open Brend – marki otwierają się na opinie użytkowników. Mało tego, nowoczesna marka „słucha” konsumentów i od czasu do czasu oddolne pomysły są wdrażane w życie. Internet, oprócz tego, że jest dzisiaj kanałem sprzedaży i komunikacji, jest także zjawiskiem społecznym, które ma przemożny wpływ na całą sprzedaż.
