Za wcześnie na cydr
Kiedy w 2010 roku pierwszy raz podchodziliśmy w pracowni Brandy Design do tematu cydru za wzór braliśmy te funkcjonujące we Francji – lekkie, bezpretensjonalne, lokalne wina owocowe. Pomysłem klienta było przedstawienie nowego na polskim rynku napoju alkoholowego jako właśnie takiego, który mógłby kojarzyć się z prostą przyjemnością, importowaną zgodnie ze wzorcami z Zachodu. Jednakże, podczas badań okazało się, że konsumenci odrzucają cydr jako napój zbyt bliski w skojarzeniach z tanim winem. I dla nas i dla klienta oznaczało to tylko jedno, że Polacy nie są jeszcze gotowi na ten alkohol, pomimo faktu, że Polska była największym eksporterem jabłek w Europie.
Dwa lata później…
Do konceptu cydru powróciliśmy w 2012 roku. W tym czasie wiele się zmieniło – pojawiło się coraz więcej nowoczesnych trendów związanych z zarówno z żywieniem, jak i pomysłami na spędzanie czasu wolnego. Silnym czynnikiem była m.in. fala reemigracji. Same jabłka również miały się doskonale – Polska utrzymywała pozycję europejskiego lidera. Wreszcie ważnym, bezpośrednim impulsem decydującym o powrocie do projektu cydru było – także dla klienta – obniżenie od 1 stycznia 2013 roku stawki akcyzy na ten napój. Tym razem w pracowni marki Brandy Design pojawił się brief z wyraźnym zaznaczeniem, że powinien to być polski cydr. Koncept klienta zakładał stworzenie napoju lokalnego, wolnego od zachodnich inspiracji. Moment dla takiego projektu wydawał się doskonały, co pokazywał też sam rynek piw, gdzie konsumenci coraz chętniej poszukiwali marek lokalnych, podkreślających dumę z tradycyjnego wyrobu i oryginalność receptury.
Trzy drogi do trzech jabłek
Dla nas jako projektantów drugie podejście do cydru, wiązało się z wieloma pytaniami. Na przykład tym, jak cydr powinien być przedstawiany w swojej lokalności i naturalności? W związku z tymi pytaniami przygotowaliśmy do rozwoju szereg projektów, które wspólnie z klientem podzieliliśmy na 3 kierunki koncepcyjne: „Nasz regionalny”, „Liczy się jakość i kompetencja” i „No to cydr!”.
Każdy z nich w sposób odmienny odpowiadał na te pytania. „Nasz regionalny” podkreślał związki z sadownictwem i dawał upust polskiej fascynacji regionalizmami. W jednym z projektów pojawiła się nawet wstęga nietypowo oplatająca szyjkę butelki. W „Liczy się jakość i kompetencja” zależało nam na przedstawieniu cydru jako produktu wykonanego z mistrzowską precyzją i szlachetnego w smaku. Wprowadziliśmy nawet herb i historyczne odwołania, rezerwowane zwykle dla win.
Jednakże żaden z tych konceptów nie pozwalał nam ująć w pełni proponowanego pozycjonowania cydru, jakim było umieszczenie go pomiędzy piwem a winem, jako niezobowiązującej alternatywy. Konceptem, na który postawiliśmy, był więc ten ostatni: „No to cydr!”.
Zobacz także: Cydr jak piwo?
„Jeśli spojrzeć na półki sklepowe, większość opakowań i etykiet alkoholi jest niezwykle bogatych w formie. Pełno w nich pobłysków, różnorodnych czcionek i kolorów. Zgromadzone razem krzyczą, wprowadzają chaos, w efekcie czego konsument może być zagubiony. Dotyczy to również marek, które silą się na regionalizmy, wtedy mamy przede wszystkim: dworki, klasztory i inne potwory. Rzadko kiedy wpływa to na szczerość marki i klient, ten nowoczesny, coraz rzadziej daje się na to nabrać – mówi Maciej Konopka, dyrektor kreatywny pracowni marki Brandy Design – Koncept „No to cydr!” miał dać temu chaosowi odpór. Postawiliśmy na minimalizm, który miał gwarantować marce spójność. Jeśli w cydrze są same jabłka, to i projekt musiał to podkreślić. Stąd na etykiecie pojawiają się trzy symboliczne jabłka, soczyste i świeże. Potwierdzają, co jest esencją napoju. Białe tło, które wybraliśmy, wycisza i uspokaja całość, zwłaszcza, gdy butelkę ustawimy na półce z innymi trunkami. Biel działa tu jak passe partout, pozwala wyabstrahować markę z całego chaosu i skupić uwagę konsumenta”.
Do fundamentalnych decyzji klienta należał również wybór barwy i kształtu butelki, które miały podkreślić naturalność, nowoczesność, a także przyciągnąć uwagę konsumentów w otoczeniu marek piwa. Podczas badań konsumenckich zwyciężyły rozwiązania zgodne z rekomendacjami agencji. Wygrała więc zieleń. Lekkość projektu momentalnie wyróżniła Cydr Lubelski, dając naturalne skojarzenie ze świeżością i orzeźwieniem.
No to cydr!
W badaniach przeprowadzonych w 2013 roku werdykt był jednoznaczny. Wygrał koncept „No to cydr!” Właśnie ten projekt został uznany za: nowoczesny, lokalny, polski, naturalny i orzeźwiający. Spełnił więc wszystkie zakładane przez klienta kryteria. Pozostała już tylko nazwa – i tu wyręczył nas sam konsument, ponieważ nazwa Cydr Lubelski została zaproponowana podczas realizacji badania konceptów produktowych.
“Mieliśmy wiele pomysłów na nazwę własną, na przykład Szumiel. Jednak ostatecznie Cydr Lubelski, ze swoją syntetycznością i szczerością dopełnił całości – mówi Maciej Konopka – Cydr od razu wskazuje gatunek napoju, a Lubelski, odwołuje się do lokalności, ale też podkreśla dumę regionu, czyli właśnie sadownictwo. Krótko, przejrzyście, jabłkowo.”
