Projekt działań z zakresu BTL i ATL przygotowała agencja Peppermint. Agencja zajmuje się także jego realizacją.
Promocją objęte jest piwo Królewskie Jasne Pełne w butelce 0,5l oraz piwo beczkowe.
Kampania skierowana została głównie do konsumentów piwa Królewskie – mężczyzn związanych z regionem macierzystym marki (Warszawa i Mazowsze), interesujących się piłką nożną i kibicujących lub sympatyzujących z Legią Warszawa, ale również do konsumentów marek konkurencyjnych.
Projekt kampanii oparty został na regionalnym charakterze marki i związanym z tym faktem sponsorowania Legii Warszawa przez markę Królewskie. W mechanizmie akcji agencja Peppermint połączyła elementy zabawy i kolekcjonerstwa.
Dodatkowo duża szansa wygrania atrakcyjnych nagród, dobranych pod kątem oczekiwań grupy docelowej, ma zwiększyć zainteresowanie akcją. Kampania BTL prowadzona jest na dwóch obszarach: sklepy detaliczne oraz lokale gastronomiczne.
W obu przypadkach zastosowano mechanizm sprzedaży premiowej połączonej z elementami konkursu. Ze względu na to, że kampania przebiega w różnych kanałach dystrybucji agencja położyła duży nacisk na spójności przekazu – dotyczy to wizualizacji materiałów POS, tematyki akcji, użycia podobnych nagród. Całość działań przebiega pod wspólnym hasłem „Ja kocham Legię”. Akcja rozpoczęła się 19 marca i potrwa do połowy czerwca.
Pod kapslami promocyjnych butelek piwa Królewskie nadrukowanych zostało 9 haseł: „Legia Mistrzem Polski” oraz daty, w których Legia zdobywała mistrzowskie tytuły w piłce nożnej „1955”, „1956”, „1969”, „1970”, „1993”, „1994”, „1995” i „2002”.
Zadaniem konsumenta jest utworzenie minimum jednej właściwej pary kapsli składającej się z hasła „Legia Mistrzem Polski” i dowolnego roku zdobycia przez Legię mistrzostwa, a następnie przesłanie jej na wskazany adres.
Uczestnicy promocji sami decydują, o jaką nagrodę się ubiegają, zaznaczając ten fakt na zgłoszeniu. Za odpowiednie liczby par kapsli można otrzymać: karty do gry dla kibiców lub nie-kibiców wraz z notesem do zapisywania wyników – nagroda dla pierwszych 50.000 osób, koszulki „Legii” z imieniem lub pseudonimem kibica – nagroda dla pierwszych 5000 osób, srebrny sygnet kibica „Legii” – nagroda dla pierwszych 500 osób, karnet na jesienne mecze na stadionie Legii w sezonie 2004/2005 – nagroda dla pierwszych 100 osób. Dodatkową zachętą (wzmacniającą kolekcjonerski charakter akcji) są ciekawostki dotyczące Legii (tabele ligowe z mistrzowskich sezonów Legii wraz z krótkim komentarzem) umieszczane na tylnej stronie kontretykiety.
Z kolei w lokalach, które przystąpiły do promocji konsumenci za zakup piwa Królewskie otrzymują od barmana kupon, na którym można typować wynik najbliższego meczu Legii. Osoba, która odda najwięcej kuponów z trafnym wynikiem otrzyma koszulkę Legii z swoim imieniem lub pseudonimem.
Poza tym można zdobyć personalizowane kufle kibica „Legii”, a 11 osób spośród wszystkich uczestników promocji w lokalach (tzw. „Złota Jedenastka”), które we wszystkich kolejkach zdobędą najwięcej punktów, zostanie nagrodzonych karnetami na jesienne mecze na stadionie Legii w sezonie 2004/2005.
W komunikacji z konsumentami wykorzystano bardzo liczne narzędzia BTL – materiały POSM: kontretykiety i promocyjne kapsle, plakaty, ulotki, display, header, zawieszka, kupony, urna na kupony.
Kampania przebiega przy dużym wsparciu narzędzi ATL – ogłoszenia reklamowe w prasie – głównie sportowej (Piłka Nożna, Przegląd Sportowy, Nasza Legia) oraz codziennej (Super Express, Metro, Fakt), spoty radiowe w stacjach lokalnych (Eska, Radio dla Ciebie, Bogoria Grodzisk, Radio 94 FM, Złote Przeboje Pogoda), internet. Z kolei na stadionach emitowany będzie specjalny spot radiowy, a zespół cheerleaderek będzie zagrzewał zespół Legii do walki.
