W dzisiejszych czasach konsument bombardowany jest ogromną ilością informacji, które w efekcie nie do końca trafiają w jego potrzeby. Dlaczego? Ponieważ kluczem do sukcesu nie jest intensywność komunikatów, a raczej holistyczne podejście oraz stworzenie płynnie przenikających się działań, które krok po kroku przybliżą konsumenta do marki czy produktu.
Aby komunikacja 360 stopni przyniosła zamierzony efekt, należy oprzeć ją o działania, których podstawą jest marketing 360°. Na czym dokładnie polega? Jak stworzyć efekt synergii przekazywanych komunikatów? Które dostępne narzędzia i kanały wybrać, aby osiągnąć założone cele?
Najważniejsze jest planowanie
Komunikacja 360° to przede wszystkim komunikacja dobrze zaplanowana. To tworzenie spójnej strategii promocji, która wykorzystuje zróżnicowane narzędzia oraz kanały dotarcia do odbiorcy. W komunikacji 360° nie ma utartych schematów. Jak sama nazwa wskazuje, powinna ona stanowić całość (pełne koło), w którego środku zawsze znajduje się konsument, do którego trafiają komunikaty zarówno online, jak i offline. Czy jednak w gąszczu dostępnych narzędzi kluczem do sukcesu jest wykorzystanie ich wszystkich? Otóż nie, w tworzeniu dobrej komunikacji nie chodzi o „bywanie” wszędzie. Kluczem do sukcesu jest konsument, a konstruowanie jakichkolwiek działań musi rozpocząć się od poznania jego postaw, potrzeb, zachowań i emocji. Jest to podstawa do określenia Big Idea, czyli pomysłu, który będzie przyświecał całej kampanii.
Trzymaj odbiorcę w napięciu
– W komunikacji 360 nie chodzi o to, aby wykorzystać absolutnie wszystkie możliwe media, tylko o efekt synergii – mówi Łukasz Roszkowski z Vamos Media. – Doskonałym przykładem jest przeprowadzona kilka lat temu w Korei kampania Dunkin’ Donuts Flavour Radio. Ich kawiarnie do tej pory były kojarzone głównie z pączkami. Celem promocji było zachęcenie ludzi, aby w drodze do pracy wstępowali do nich również po poranną kawę. Jak tego dokonali? Potworne korki w Seulu sprawiają, że większość ludzi dojeżdża do pracy autobusami i metrem. Dlatego specjaliści od komunikacji skupili się na tych środkach transportu jako głównym miejscu przekazu informacji na temat Dunkin’Donuts. Big Idea całej komunikacji było rozprzestrzenienie aromatu kawy w środkach transportu miejskiego poprzez specjalnie zainstalowane atomizery.
Za każdym razem, gdy w autobusowym radiu rozbrzmiewała reklama Dunkin’ Donuts zachęcająca do wstąpienia do jednej z ich kawiarni, pojazd wypełniał się pięknym aromatem kawy. Po wyjściu z autobusu pierwszą rzeczą, na jakąś natykali się konsumenci, była reklama Dunkin’ Donuts, a zaraz za rogiem znajdowała się ich kawiarnia, do której mogli wstąpić po poranną kawę. Efekt jaki dała komunikacja 360? Wzrost liczby klientów o 16% oraz wzrost sprzedaży kawy o 29%. Efekt komunikacyjny? Teraz, gdy mieszkańcy Seulu pomyślą o kupieniu porannej kawy, na myśl od razu przychodzi im Dunkin’ Donuts. Jak pokazuje przykład Dunkin’Donuts, w komunikacji warto wykorzystać różne nośniki ,aby osoba odbierająca przekaz reklamowy mogła się z nim spotkać co najmniej kilka razy. Tak jak już wcześniej wspomniałem, niezwykle istotne jest również poznanie zachowań i przyzwyczajeń konsumentów – mówi Łukasz Roszkowski. – Jeżeli reklama emitowana jest w telewizji, zazwyczaj dokupujemy do niej internet, aby poszerzyć zasięg oraz dotrzeć do grupy docelowej. Jeżeli budżet nam na to pozwala, warto zastosować działania outdoorowe, które zazwyczaj przydają się np. w kampaniach teaserowych – dodaje.
Nie wróż z fusów
Wszystkie działania promocyjne powinny się uzupełniać i być zaplanowane z głową. Powinny być one umiejętnie dobrane, a następnie ułożone w układankę, która przyniesie zaplanowane efekty. Komunikacja 360 ° to przede wszystkim sposób myślenia o marce całościowo – na początku musi być idea, potem wybór narzędzi, które będą dla konsumentów na wyciągniecie ręki. Takie myślenie znacznie ułatwia podejmowanie decyzji na temat tego, co będzie dla marki lepszele: stworzenie wysokobudżetowego spotu telewizyjnego czy krótkiego filmu na potrzeby social media. Oczywiście wszystko zależy od budżetu, którym dysponuje klient. Czasami warto skupić się i komunikację skierować do wybranej grupy docelowej, np. kupując reklamę w kanałach tematycznych w telewizji czy w branżowych stronach internetowych, bądź też wykorzystując kampanię Google display network.
Vamos Media to dom mediowy specjalizujący się w tworzeniu spójnych planów komunikacji marketingowych, różnego rodzaju kampanii reklamowych, a także kompleksowym doradztwem w zakresie zakupu mediów. Oferuje szeroki wachlarz usług, pozwalających na zoptymalizowanie budżetu przy jednoczesnym dotarciu do grup docelowych. Firma powstała w 2015 roku. W jej porfolio znajdują się m.in. takie firmy jak Lody Bonano, Samsung Brand Store czy Unicell Poland producent farb I chemii budowlanej marki Primacol.
Łukasz Roszkowski – pasjonat komunikacji i wszystkiego co jest z nią związane. Dyrektor zarządzający w firmie Vamos Media specjalizującej się w szeroko pojętej komunikacji marketingowej. Doświadczenie zawodowe zdobywał, pracując m.in. w agencjach PR w Warszawie. Wcześniej zajmował stanowisko dziennikarza w Kurierze Porannym i Gazecie Współczesnej. Pisał również o sporcie na łamach portali Sportowefakty.pl i reprezentacja.net. Po kilku latach spędzonych w Warszawie postanowił powrócić do rodzinnego Białegostoku i przenieść zdobyty doświadczenie na lokalny grunt.
