takim potentatom jak Bauer, Axel Springer Polska i Edipresse.
Na rynku prasy kolorowej zapowiada się ostra walka o czytelników. Wszystko za sprawą nowego gracza powstałego z połączenia Hachette Filipacchi Polska i Wydawnictwo Burda Polska. Po fuzji firma będzie miała jedenaście tytułów, w tym dwa okręty flagowe – Elle i Dobre Rady – w najważniejszych segmentach ekskluzywnych i poradnikowych pism dla kobiet. Nowy wydawca, zdaniem analityków, będzie miał duże szanse na odebranie reklamodawców konkurencji – głównie Bauerowi, Edipresse i Axel Springer Polska.
A jest o co walczyć. Wydatki firm na reklamę w kolorowych magazynach, jak wynika z danych Expert Monitora, przekroczyły w ubiegłym roku 1,8 mld zł brutto. W tym wzrosną o kolejne 10 procent. 1,8 mld zł – tyle wyniosły wydatki na reklamę brutto w magazynach kolorowych w 2005 roku
Walka między wydawcami zapowiada się tym bardziej ciekawie, że segment przeżywa regres. Sprzedaż ekskluzywnych magazynów dla kobiet, okrętów flagowych największych graczy, systematycznie spada. Jak wynika z danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy za październik 2005 roku, tylko Twój Styl Wydawnictwa Bauer podniósł sprzedaż w stosunku do 2004 roku – o 19,5 proc. (sprzedaż 261,7 tys. egzemplarzy). Pozostałe tytuły – Glamour, Cosmopolitan, Elle, Zwierciadło i Pani – zanotowały spadki. I to nawet kilkunastoprocentowe.
Z kolei Burda Polska specjalizowała się w tytułach poradnikowych. Czołowy jest miesięcznik poradnikowy dla kobiet Dobre Rady, sprzedający powyżej 430 tys. egz. Nowo powstałe wydawnictwo – Hachette Filipacchi Burda Polska – zapowiada rynkową ofensywę. – Spodziewany jest istotny wzrost nakładów czasopism i obrotów płynących z reklam – podano w komunikacie prasowym po ogłoszeniu fuzji.
Kontrolę w nowej spółce obejmie Hubert Burda Media, niemiecki wydawca, do którego poprzez spółkę Burda Eastern Media należy Burda. Polska konkurencja nie ukrywa, że będzie to poważny rywal. – Dzięki połączeniu będzie dysponował atrakcyjną ofertą dla czytelników i reklamodawców – przyznaje Maciej A. Brzozowski z Wydawnictwa Bauer, lidera rynku kolorowych tytułów dla kobiet.
Poradnikowe Dobre Rady (dotychczas Burda) – jak wskazują media plannerzy – będą uzupełnieniem dla ekskluzywnego Elle (HFP). Pozwoli to wydawcy na zwiększenie wpływów z reklam, poprzez jej pakietową sprzedaż z oboma tytułami. Będzie to zagrożenie przede wszystkim dla Bauera, który jest obecnie liderem w segmencie pism poradnikowych dla kobiet, ale także ostro rywalizującymi z nim Edipresse i Axel Springer Polska. Z drugiej strony – fuzja pozwoli na obniżenie kosztów działalności. Dlatego konkurenci uważają połączenie obu spółek za bardzo rozsądne.
Czy za przejęciem któregoś z konkurentów może rozejrzeć się także Bauer? Nie jest to wykluczone. Analitykom trudno jednak wskazać konkretnych wydawców, których mógłby przejąć. Przypominają jednak, że połączenie HFP i Burdy też było niespodziewane. Dużo bardziej pewne jest to, że wydawcy w pierwszej kolejności zajmą się obroną swoich obecnych pozycji, dołączając do tytułów kolejne gadżety i prowadząc agresywną politykę cenową. W tym kierunku pójdzie i Bauer, i Edipresse oraz Axel Springer Polska.
Analitycy uważają, że spółka będzie także próbowała zatrzymać czytelników zamkniętego Marie Claire, wprowadzając nowy tytuł w tym segmencie albo repozycjonując Elle, aby odpowiadał też potrzebom byłych czytelniczek Marie Claire. Nie będzie to jednak takie proste, bo sprzedaż ekskluzywnych magazynów dla kobiet spada. A dotychczasowe próby zatrzymania tego trendu nie przyniosły sukcesu.
Najpierw wydawcy próbowali masowego dodawania gadżetów, głównie płyt DVD, potem postawili na zmiany w wyglądzie pism, a ostatnio – drastycznie obniżyli ceny swoich tytułów. Wojna cenowa wybuchła najbardziej w segmencie tygodników poradnikowych dla kobiet między Edipresse i Axel Springer Polska. Ceny tytułów, takich jak Pani Domu i Tina spadły w pewnym momencie nawet do 50 groszy, by ustabilizować się koło złotówki. Niektórzy wydawcy sami przyznali później, że to poniżej kosztów produkcji. Z kolei analitycy zwracają uwagę, że mimo starań wydawców, cały segment nie zyskał czytelników.
– Największy kłopot będzie miał Bauer, bo wiele jego tytułów jest utrzymywanych sztucznie na wysokim poziomie sprzedaży dzięki niskim cenom – mówi Rafał Oracz, analityk CR Media Consulting. Ale Maciej A. Brzozowski uspokaja, że Bauer nie straci na obniżaniu ceny. – Nie drukujemy poniżej kosztów produkcji, bo mamy własną drukarnię. A tytuły, które przeszły relaunch, miały obniżoną cenę i miały gadżety, poprawiły sprzedaż – mówi.
