Na razie na rynku reklamy zewnętrznej liderem jest AMS należący do Agory. Może się to jednak zmienić, gdyż dwaj zagraniczni gracze, posiadający w Polsce swoje oddziały – Clear Channel Poland i Stroer – mogą się połączyć. AMS nie odda jednak łatwo pola i także szuka okazji do przejęć. Ten rok zapowiada się więc ciekawie, gdyż w reklamie zewnętrznej (outdoor) może dojść do zmiany układu sił między pięcioma największymi graczami, którzy w sumie mają około 90 proc. udziałów w rynku.
Twarda walka toczy się o coraz większe pieniądze. Firmy wydadzą w tym roku na reklamę outdoorową co najmniej 500 mln zł, czyli o 10 proc. więcej niż rok temu, gdy przeznaczyły na to 470 mln zł. Większość z tej kwoty zebrało pięciu największych graczy: AMS, Clear Channel Poland (należy do największego światowego koncernu Clear Channel Worldwide), Cityboard Media (jest to jedyny gracz będący w rękach prywatnych), Stroer (polski oddział niemieckiego koncernu) oraz News Outdoor Poland (wchodzi w skład News. Corp, imperium magnata medialnego Ruperta Murdocha). Reszta to niewielkie firmy, najczęściej regionalne.
Z wielkiej piątki w tym roku na rynku może zostać trzech. Zdaniem Lecha Kaczonia, prezesa zajmującej się rynkiem outdooru Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, konsolidacja jest nieunikniona. – Najpóźniej za trzy lata na polskim rynku pozostaną trzy duże spółki – mówi.
Jedną z nich będzie z pewnością AMS Agory. Spółka nie ukrywa, że chciałaby zwiększyć swoje udziały w rynku (około 30 proc. reklamy zewnętrznej w Polsce należy do niej). Najlepszym wyjściem byłaby fuzja. AMS nie ujawnia jednak swoich zamiarów. – Uważnie rozglądamy się po rynku – mówi enigmatycznie Piotr Parnowski, prezes AMS, pytany o plany akwizycji. W przypadku wcześniejszych wyborów partie polityczne wydadzą na promocję co najmniej 30 mln złotych, z czego co najmniej 30 proc. przypadnie firmom reklamy zewnętrznej.
Choć nie chce zdradzić, kogo ma na oku, analitycy twierdzą, że chodzi o fuzję z Cityboard Media. Jest to jedyny gracz z pierwszej piątki należący do spółki Okemo Holdings, która znajduje się w rękach polskich przedsiębiorców – Michała i Marcina Stana. Firma ma w Polsce blisko 20 proc. udziałów w rynku. Według informacji GP, w ubiegłym roku poważne rozmowy z Cityboard prowadziła nie tylko Agora, ale także pozostałe spółki z pierwszej piątki. Cena była jednak za wysoka. Właściciel Cityboard Media miał żądać za firmę 50-60 mln dolarów. Czy połączy się z kimś w tym roku? – Istnieje wiele opcji konsolidacji na rynku reklamy zewnętrznej. Cityboard Media nie prowadzi rozmów na ten temat – mówi Marta Bryła, dyrektor obsługi Cityboard Media.
Pozostali gracze też nie są bezczynni. Jednym z sugerowanych przez analityków scenariuszy jest przejęcie przez największą firmę outdoorową na świecie Clear Channel Worldwide potentata w Niemczech – Stroer. CCW to gigant reklamy zewnętrznej – posiada w sumie 800 tys. nośników na całym świecie, a jego przychody w 2004 roku wyniosły 9 mld dolarów. Rozmowy w sprawie fuzji trwają od zeszłego roku, ale nie wiadomo na razie, kiedy się zakończą i ile warta będzie transakcja. Przejęcie Stroera pozwoli Clear Channel Europe – europejskiemu oddziałowi CCW – na zwiększenie udziałów w rynku europejskim. W większości krajów unijnych oddziały Clear Channel Europe są liderami, poza Polską i Niemcami, gdzie prym wiedzie Stroer.
Efekty fuzji przełożyłyby się na polski rynek, gdyż po ich połączeniu powstałaby jedna firma, która miałaby w sumie około 30 proc. udziałów w rynku, czyli tyle, ile obecnie ma AMS.
Zdaniem Darii Draszczyk zajmującej się planowaniem kampanii outdoorowych w domu mediowym Mediaedge: CIA, gdyby doszło do konsolidacji, nie byłoby to korzystne dla reklamodawców. – Zmniejszyłaby się konkurencja, więc firmy mogłyby podnieść ceny – mówi.
Na razie spółki z pierwszej piątki przygotowują się do walki o klientów. Specjaliści z domów mediowych przewidują, że w odpowiedzi na ofertę dużych i podświetlanych nośników AMS pozostali gracze przygotują swoje niestandardowe billboardy – konkurencyjne wobec oferty lidera. Wszyscy zapowiadają też systematyczne inwestycje w zwiększanie liczby nośników i poprawę kontaktu z klientami – przede wszystkim chodzi o szybszą obsługę, szybszy dostęp do symulacji przedstawiających koszty, zasięgi i wygląd planowanych kampanii. A jest o co walczyć, bo – jak twierdzi Lech Kaczoń – tegoroczny wzrost może być nawet wyższy niż 10 proc. – Pod warunkiem, że dojdzie do przyśpieszonych wyborów lub kolejny operator komórkowy zdecyduje się na rebranding – mówi.
