Kiedy po kilku minutach wszystko wraca do normy, rozlegają się burzliwe oklaski. To flash-mob.
Nieznający się nawzajem ludzie umawiają się w konkretne miejsce i o określonym czasie realizują wspólnie zdarzenie. Pierwsza akcja tego typu została zainicjowana w 2003 roku w Nowym Yorku. Tłum zebrany w sklepie Macy’s dopytywał osłupiałych sprzedawców o dywanik miłości dla komuny. Popularność flash mobów ciągle dynamicznie rosła, aż w końcu zainteresowali się nią marketerzy. Oglądalność umieszczanych w internecie filmików relacjonujących zaczęła konkurować z wynikami materiałów wirusowych, inspirowanych przez agencje reklamowe. Sama efektywność komunikacji między nieznającymi się osobami umawiającymi się na flash moba stała się wyzwaniem. Potwierdzała też potencjał internetowego marketingu szeptanego.
Na polskim rynku firma Point Group – wydawca magazynu dla studentów Dlaczego w październiku 2003 zorganizował akcją wzorowaną na flash mobach, która miała zachęcić grupę docelową do czytania ich miesięcznika. Niestety, w umówionym miejscu pod Rotundą zjawiło się zdecydowanie zbyt mało osób. Ze schematu flash moba skorzystał też między innymi jeden z producentów piwa. Po oddolnym flash mobie w warszawskiej Arkadii w 2006 roku, podczas którego tłum ludzi udawał, że strzela do siebie za pomocą wyimaginowanych pistoletów wykrzykując słowa “bang! bang!” głośno stało się nie tylko o zdarzeniu, ale i o samym centrum handlowym; pośrednio również o konsoli Xbox, która stała w tle amerykańskiego pierwowzoru akcji w Warszawie. Ostatecznie także dzięki temu niezależna i antykomercyjna koncepcja flash moba została zakwalifikowana jako nowatorska metoda promocji również na polskim rynku reklamowym. Główna zasada flash moba – oddolnie, bez celu, dla przyjemności – stała się szyldem marketingowych eventów promujących określone produkty. Jednak jak pokazuje przykład “Dlaczego” – inspirowany komercyjnie flash mob wiąże się jednak ze sporym ryzykiem. Jeśli na akcję przyjdzie zbyt mało osób, promocja całkowicie się nie udaje. Zresztą moda na flash moby – te oddolne i te komercyjne – chyba już przeminęła. Nie wszyscy jednak zauważyli, że przeniosła się całkowicie do internetu.
Może flash mob przestał być popularny w realu, ale z powodzeniem zaczyna podbijać polski internet. Do głosowania na Gdynię jako miasto, które powinno zostać uwzględnione w międzynarodowym projekcie gry Monopole, zachęcają niezależnie od siebie polscy internauci, wtórują im profesjonalne portale, organizując prawdziwy zajazd na strony konkursowe. Lawina polskich głosów okazuje się skuteczna, miasto promuje się głosami nawet tych użytkowników internetu, którzy nie mają z nim zbyt wiele wspólnego. Podobne zjawisko ujawnia się też w przypadku ankiety na stronach New York Timesa, w której internauci mogą oddawać głosy na filmy nominowane do Oskara. Do głosowania na najnowszy film Wajdy wezwał Polaków pod koniec stycznia nowojorski “Nowy Dziennik”, niewykluczone, że zainspirowany oddolnymi inicjatywami internautów.
Osoby korzystające z serwisu Wykop.pl już w 2007 roku wzywały do popierania Polski w głosowaniu na monetę roku 2007 roku. Podobnie internautom udało się przekonać Włochów, że to właśnie polskiej drużyny powinni bać się najbardziej. Okazuje się również, że w ten sam sposób można promować grę “Wiedźmin”.
Można zastanawiać się, jak bardzo tego typu akcje różnią się od znanych wcześniej zjawisk takich jak polecanie serwisu Pajacyk.pl (obecne na tysiącach stron, czasem zupełnie amatorskich, na forach dyskusyjnych czy w statusach Gadu Gadu) czy wyrażania żałoby po śmierci Jana Pawła II za pomocą wpisów do wirtualnych ksiąg kondolencyjnych i umieszczanie wirtualnych świeczek [*] gdzie tylko się dało. Jednak najważniejsze jest to, że flash mob w realu, którego masowa popularność w Polsce powoli się kończy, odradza się w Internecie. Podstawowe mechanizmy, które powołały do życia spontaniczne akcje na ulicach polskich miast funkcjonują również w akcjach online. Charakter komunikacji między ich uczestnikami się nie zmienił. Czy jednak uda się skutecznie wykorzystać ten trend w akcjach reklamowych?
Magdalena Moskal
Artykuł pochodzi z serwisu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.
