W ocenie rodziców, większość dzieci w wieku od 1 do 6 lat bardzo żywo, a nawet entuzjastycznie reaguje na reklamy. Są one często atrakcyjniejsze dla dzieci od samych programów. Decydują o tym takie cechy reklamy jak:
– krótka forma, którą dziecko nie zdąży się znudzić,
– prosty przekaz,
– nasycenie kolorami,
– atrakcyjna oprawa dźwiękowa,
– obecność zwierząt i postaci anonimowych.
O ile samo oglądanie reklam przez dzieci nie budzi zastrzeżeń rodziców (rodzice uważają reklamę za integralną część programu telewizyjnego, której nie da się uniknąć) – to jednak rodzice uważają, że wpływ reklamy na zachowania dzieci jest bardzo silny. Objawia się on rozpoznawaniem, wskazywaniem i pożądaniem reklamowanych towarów. Również tych nie przeznaczonych dla dzieci. Niektóre dzieci traktują reklamę jako usankcjonowaną poradę, nawet wskazówkę w tym, czego się mają domagać od swoich rodziców. Rodzice skarżą się więc, że dzieci przenoszą na nich efekt działania reklam. Ma to swoje pozytywne strony, gdy reklamy wspierają wysiłki wychowawcze rodziców. Dotyczy to reklam produktów związanych z higieną osobistą (mydła, pasty i szczoteczki do zębów) i zdrowiem (soki owocowe, owoce, mleko i przetwory mleczne).
Większość rodziców przyznawała, że całkowite chronienie dziecka przed reklamą jest niemożliwe. Dziecko prędzej czy później zetknie się z jej wpływem. Zakaz oglądania reklam może być jednak szkodliwy, ponieważ upośledza funkcjonowanie dziecka w grupie rówieśniczej, dla której reklamy są częstym tematem rozmów. Ważnym aspektem problemu jest również fakt, że reklama jest nieodłączną częścią rynku, którego zasad dziecko powinno się nauczyć. Obcowanie z reklama uodparnia na nią.
Badanie przeprowadzono w Warszawie metodą dyskusji grupowej FGI wśród rodziców dzieci w wieku 1-6 lat, w których gospodarstwach domowych jest telewizja kablowa Aster lub platforma cyfrowa CYFRA+. Badanie przeprowadził TNS OBOP na zlecenie CANAL+ CYFROWY w listopadzie 2003 r.
