… poszukiwali napoju w sklepach, ponieważ … marka Pomelo została wymyślona. Kampania reklamowa, serwis internetowy produktu i sama marka zostały wykreowane na potrzeby case study, które miało udowodnić skuteczność Internetu jako efektywnego narzędzia promocji marki. Całość akcji koordynowało IAB Polska. Obszerny raport z wyników badania wraz z dokładną analizą postaw konsumenckich dostępne są na stronie iab.pl.
Celem kampanii „Pomelo do celó”, prowadzonej wyłącznie w internecie, było zbudowanie świadomości nowej marki napoju owocowego wśród internautów. Marka Pomelo została skierowana do mieszkańców miast w wieku 20 – 40 lat z wykształceniem co najmniej średnim, interesujących się muzyką, clubbingiem, kinem, sportem (często extremalnym), lubiących chodzić na imprezy.
Założenia te były podstawą dla mediaplanu. Kreacje reklamowe produktu kierowały użytkowników do specjalnej witryny (pomelo.pl), która informowała o dwóch wariantach produktu: izotonicznym (w kolorze żółtym) i energetyzującym (w kolorze różowym).
– Naszym celem było zbadanie efektów promowania marki w internecie, zarówno w zakresie reakcji bezpośredniej, jak i zmian świadomościowych użytkowników, spowodowanych kontaktem z reklamą. Przy okazji tego projektu zbadane zostały także nowe formy reklamowe – powiedział Adam Kwaśniewski, odpowiedzialny za projekt ze strony Ad.net, sieci która udostępniła powierzchnię reklamową.
W ramach kampanii wyemitowano ponad 2 miliony odsłon reklamowych na 25 serwisach sieci o zróżnicowanej tematyce (m.in.: Wprost.pl, Bizz.pl, Dziennik PAP, MP3.com.pl, Independent, CGM, Sciąga.pl, Sports.pl, Stopklatka, SuperExpress, Nuta, Nauka).
W kampanii wykorzystano po raz pierwszy na taką skalę niestandardowe formy reklamowe jak billboard, brandmark, favourite ad (reklama otwierająca się w oknie historii wyszukiwarki Internet Explorer), scroller (przewijany pasek na dole ekranu) oraz brandmark-linbgubot (brandmark rozmawiający z użytkownikiem, dzięki unikalnej technologii wirtualnej inteligencji firmy Fido Interactive).
Kampania została zbadana pod względem efektu bezpośredniego i brandingowego dzięki połączeniu dwóch rodzajów badań – gemiusDirectEffect i gemiusBrandingEffect.
Z promocją marki Pomelo miało kontakt 1,44 mln internautów (definiowanych jako użytkowników cookies), a każdy z nich zobaczył reklamę średnio 1,6 razy. Spośród wszystkich internautów, którzy mieli kontakt z kampanią, 2,8% kliknęło na reklamę. 2,7% użytkowników w czasie badania pamiętało reklamę napoju (wskaźnik ten można potraktować jako spontaniczną świadomość marki), z kolei wspomagana świadomość marki „Pomelo” osiągnęła wartość 4,5%. Kampania wzbudziła również zainteresowanie produktem. Chęć zakupu napoju przy najbliższej okazji zadeklarowała ponad jedna trzecia badanych (34,1%).
Z punktu widzenia zapamiętywalności kampanii, najskuteczniejszą formą kreacyjną okazał się brandmark, (prawie 60% badanych, po zobaczeniu w oknie ankiety tej kreacji przyznało, że zna tą reklamę lub widziało ją wcześniej). Wysoki wskaźnik odnotowano również dla formy favad (44,7%).
Brandmark okazał się także najskuteczniejszą formą jeżeli chodzi o wspomaganą świadomość marki oraz bezpośredni efekt kampanii – zachęcenie użytkowników do wejścia na stronę produktu. W grupie badanych, którzy mieli kontakt z kreacją, o napoju „Pomelo” słyszało 7,2% respondentów, a 6,7% odwiedziło stronę internetową „pomelo.pl”.
Najmniej skuteczną formą kreacyjną był billboard. Wśród Internautów, którzy mieli kontakt z tym rodzajem kreacji wspomagana świadomość marki wyniosła 2,8%, a stronę odwiedziło 0,5% odbiorców. Rodzaj formy kreacyjnej różnicował również deklaracje dotyczące chęci zakupu napoju w najbliższej przyszłości. Najbardziej skuteczny, jeśli chodzi o zachęcenie internauty do zakupu, okazał się lingubot – czyli wirtualny rozmówca, zintegrowany z reklamą typu brandmark.
– Kampania „Pomelo do celó” udowodniła, iż poza uzyskaniem bezpośredniego efektu internet skutecznie buduje świadomości marki i wpływa na zwiększenie zainteresowania zakupem produktu – skomentował wyniki projektu Dominik Kaznowski, wiceprezes IAB Polska, odpowiedzialny za marketing i komunikację.
Na potrzeby akcji „Pomelo do celó” powierzchnię reklamową udostępniła sieć reklamowa Ad.net, za planowanie mediów odpowiadała firma CR Media, serwis internetowy Pomelo i kreacje reklamowe stworzyła agencja interaktywna IM Partner, technologię sztucznej inteligencji dostarczyła firma Fido Interactive. Nad całością kampanii od strony badawczej czuwała firma Gemius.
