Tymi słowami Madonna ponad 20 lat temu zachęcała do wyrażania siebie, w 2010 r. slogan „Express Yourself” stał się normą i to dzięki mediom społecznym. Obywateli sieci 2.0 tworzących wirtualne społeczności ciągle przybywa. Dla przypomnienia: odwiedzanie portali społecznościowych jest najbardziej popularną formą aktywności w sieci, od niedawna przebiły one popularnością nawet strony z filmami porno. Każdego dnia na Twitterze przybywa 50 milionów nowych wpisów. YouTube notuje miliard odsłon dziennie. Facebook ma ponad 400 milionów aktywnych użytkowników, z których połowa loguje się każdego dnia. Jeżeli Facebook byłby krajem, to, co do wielkości, byłby trzecim na świecie.
Czym można tłumaczyć taką inwazje w cyber świat i popularność mediów społecznych? Według socjologa Marian Salzman oczywiście zawdzięczamy to rozwojowi technologii, mobilnej komunikacji i łatwego dostępu do Internetu, ale także zanikowi pojęcia przestrzeni „prywatnej” i „publicznej”, które obowiązywało od epoki Oświecenia. Każdy pragnie upubliczniać swoje związki, dzieci oraz opinie. W Polsce zauważyliśmy to najpierw na Naszej Klasie, a teraz to zjawisko jest już obecne we wszystkich kanałach mediów społecznych. Media tradycyjne tracą, bo każdy może i chce być dziennikarzem oraz na bieżąco uczestniczyć w komentowaniu i nawet ngażowaniu się w wydarzenia – te ważne i mniej ważne. Co więcej media społeczne nadal wydają się być obiektywne, nie podlegać wpływom i naciskom zewnętrznym.
„Cause related”, czyli angażowanie się w sprawę, jest idealnym przykładem takiego fenomenu.
Dzięki mediom społecznym każdy może wyrażać swoje zdanie, poparcie, lub nawet pomóc w ważnych sprawach i to tylko klikając (ale nie więcej!) na klawiaturze.
Jednym z najbardziej znaczących wydarzeń w świecie mediów społecznych w 2009 r. była zielona rewolucja w Iranie, gdy Irańczycy wyszli na ulice, aby zaprotestować przeciwko wynikom wyborów prezydenckich. Kiedy media tradycyjne okazały się niebywale powolne w relacjonowaniu wydarzeń, a rząd irański zablokował sieci telefonii komórkowej i dostęp do wielu stron internetowych w tym Facebook i YouTube, Twitter stał sie głównym kanałem informacji, dzięki któremu świat dowiadywał się o tym, co działo się na ulicach kraju pogrążonego w chaosie. Dzięki Twitterowi, informacja o sytuacji w Iranie bardzo szybko rozniosła się na wszystkie strony, a w celu okazania wsparcia, użytkownicy Twittera na całym świecie ‘pokolorowali’ swoje awatary na kolor zielony i zmienili lokalizacje na Teheran, aby zmylić władze irańskie w poszukiwania dysydentów.
Poza tematami politycznymi w sieci poruszane są wątki społeczne oraz kultury popularnej. 78-letnia aktorka komediowa Betty White (niedługo będzie można ją zobaczyć w filmie „Propozycja” obok Sandry Bullock), stała się bohaterką akcji na Facebooku, której celem było wpłynięcie na producentów talk-show „Saturday Night Live” i zaproszenie jej do programu. Zagorzały fan aktorki stworzył stronę na Facebooku i napisał list do kluczowych bloggerów z prośbą o wsparcie jego akcji. Wątek wykluczania „starszych” aktorów z programów telewizyjnych został podchwycony przez internautów, w szczególności, gdy temat został podjęty przez media tradycyjne. W ciągu miesiąca akcja zdobyła 340 000 fanów, a Betty White stała się najbardziej pożądaną bohaterką Talk Show w Ameryce.
Podobnie w Polsce istnieją już tego typu inicjatywy na Facebooku, chociażby akcja jak „Zmień Martwą Skocznie na Mokotowie w Snowpark z Prawdziwego Zdarzenia” czy bardzo wpływowy protest przeciwko trzymaniu Marcina Rywina w więzieniu. Poważne tematy są nadal na forach stron rzeszających pacjentów, jak to było w przypadku chorych na cukrzycę, na której 10 000 osób podpisało się pod petycją o dostępności do insuliny długo działających w ciągu tygodnia od negatywnej decyzji Ministra Zdrowia.
Media społeczne również przyczyniają się do wyrażenia wrażliwości na nieszczęścia ludzkie.
Prawdziwa wartość mediów społecznych została potwierdzona przez sposób, w jaki świat zareagował na trzęsienie ziemi na Haiti. Wsparcie dla Haiti na mediach społecznych było ogromne, w przeciągu kilku minut powstały grupy wsparcia na portalach społecznościowych i rozpoczęły się akcje humanitarne. Czerwony Krzyż zebrał ponad 20mln dolarów w swojej akcji sms-owej, w dużej części przez nagłośnienie sprawy w serwisach społecznościowych w tym Twitter i Facebook. Ponieważ trzęsienie ziemi zniszczyło linie telefoniczne na wyspie, a infrastruktura sieci internetowej przetrwała, media społeczne odegrały kluczowa role w uzyskiwaniu i rozpowszechnianiu informacji. Serwisy społecznościowe dały Haitańczykom możliwość szybkiej komunikacji ze światem i były nieocenioną pomocą w poszukiwaniu bliskich i skontaktowaniu się z rodzina. Google Person Finder to narzędzie opracowane przez Google, które uratowało wielu ludzi na Haiti, a miesiąc później odegrało tak samo ważną role w czasie trzęsienia ziemi, które dotknęło Chile. Po raz kolejny media społeczne okazały się nieocenione. Grupy wsparcia, kanały informacyjne i aplikacje umożliwiające darowanie pieniędzy na pomoc Chilijczykom pojawiały się na prawo i lewo. Twitter był używany przez Chilijski Czerwony Krzyż, jako kanał rozpowszechniania informacji.
Internet pozwala także ograniczyć koszty, jakie towarzyszą tradycyjne zbiórce pieniędzy, dzięki czemu darczyńca może mieć pewność, że kwota, jaką wpłacił, nawet niewielka, trafi w całość na wybrany cel, a także umożliwia śledzenie postępu w zbieraniu funduszy. Taki model wykorzystaliśmy w naszym projekcie Wirtualna Klinika dla Kliniki Przylądek Nadziei. W animowanej i kolorowej przestrzeni wirtualnej kliniki, internauta może wybierać przedmioty, które chce kupić i na nich zamieścić swój awatar (zdjęcia lub logo). W ten sposób zwykła cegiełka o wartości 50 zł, zostanie spersonifikowana i zachowana. W ciągu miesiąca od powstania ponad 85 000 złotych zostało zebranych na cel nowej kliniki. I tu media tradycyjne przyczyniły się do tego wyniku: po relacjach w głównym wydaniu Wiadomości TVP i TVN 24, został odnotowany największy wpływ od darczyńców.
Podobny model zastosowaliśmy w projekcie dla firmy Lek Polska, producenta gumy beznikotynowej Finicotin. Pomysł opierał się na zachęcaniu do wspólnego rzucanie palenia, tworząc społeczną grupę wsparcia. Inicjator, blogger Bozydar, ogłosił chęć zerwania z nałogiem wspierając swoją walkę dodatkowym celem charytatywnym. Za każdego fana na Facebooku firma Polski Lek płaciła określony ekwiwalent, który wspierał akcje charytatywną. Podstawowym kanałem komunikacji był blog „wypalony” oraz Flaker. I tym razem media tradycyjne pomogły w rozpropagowaniu akcji. W ciągu trzech miesięcy 2500 osób kliknęło zostałem „fanem”, 10 000 PLN zostało zebrane i przekazane na sprzęt rehabilitacyjny dla chłopca z Gdańska (cel ogłoszony i wybrany przez internautów).
W zeszłym roku, kampania #BeatCancer zachęciła użytkowników Twittera, Facebooka i bloggerow do aktualizacji ich statusu w przeciągu 24 godzin używając hashtag #BeatCancer. Za każdy hashtag, grupa rożnych firm zobowiązała się do przekazania znacznej sumy pieniędzy na rzecz badań nad rakiem. Kampania nie tylko zebrała ponad 70 000 dolarów, ale także pobiła rekord Guinnessa za największą liczbę napomknień w mediach społecznych w ciągu 24 godzin.
Internet stał się najbardziej popularną formą komunikacji. Blogujemy i Twittujemy na potęgę. Każdy z nas ma konto na Facebooku, wymieniamy się zdjęciami, opiniami, pomagamy. Stworzyliśmy internetową społeczność, w której nie mają znaczenia wiek, miejsce zamieszkania, czy status społeczny. W Internecie liczą się tylko opinie i sposób wyrażania myśli. Ilość wpisów i liczba e-znajomych, którzy mogą na bieżąco śledzić komentarze. W dobie „Fast life” liczy się „Fast Communication”, której głównym narzędziem jest właśnie Internet. Slogan „Express Yourself” stał się myślą przewodnią pokolenia 2.0.
Joanna Pruszynska-Witkowska (Headlines Porter Novelli) i Marta Majewska (Porter Novelli Brussels)