Rada Reklamy: retusz zdjęć dozwolony

Skarga dotyczyłam wizerunku aktorki, która występowała na bilboardach promujących produkt. Zdaniem skarżącego jej wizerunek był przesadnie wyretuszowany.

– Prezentowana reklama wprowadza potencjalne konsumentki w błąd prezentując zmodyfikowany komputerowo wizerunek Anny Dereszowskiej. Fryzura prezentowana na reklamie zewnętrznej ma nienaturalny blask oraz komputerowo zwiększoną objętość. Ani na reklamie zewnętrznej ani na stronie www producenta nie ma wzmianki o tym, iż zdjęcie aktorki zostało zmodyfikowane komputerowo – czytamy w skardze.

Zdaniem skarżonego wyretuszowane zdjęcie Anny Dereszowskiej wprowadza potencjalne klientki w błąd, ponieważ nie ma nic wspólnego z jej naturalnym wyglądem.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł on o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

W odpowiedzi na skargę Henkel Polska – właściciel marki Palette poinformował, iż zdjęcie Anny Dereszowskiej nie zostało poddane żadnym znaczącym zabiegom korygującym.

– Dokonano wprawdzie wyretuszowania drobnych kosmyków włosów nachodzących na czoło, ogólnego rozświetlenia zdjęcia, zniwelowania efektu tzw. „czerwonych oczu”, wybielenia zębów oraz zmiany koloru brązowej sukienki aktorki na fioletowy. Nie są to jednak na tyle daleko idące ingerencje w zdjęcia by można było zarzucać, że wizerunek Anny Dereszowskiej wykorzystany w reklamie został tak zmodyfikowany komputerowo, że ma niewiele wspólnego z rzeczywistym wyglądem aktorki i w związku z tym wprowadza potencjalne konsumentki w błąd – czytamy w piśmie przesłanym przez Henkel Polska.

Skarżony wskazał, że drobne zabiegi związane z retuszem pewnych niedoskonałości zdjęcia są powszechnie przyjęte i akceptowane w fotografii profesjonalnej (i były stosowane już w czasach, gdy nieznana była możliwość cyfrowej obróbki fotografii) jednak nie mają nic wspólnego z próbami fałszowania rzeczywistości, a ewentualnie mają służyć wzmocnieniu elementu sugestywnego reklamy.

Komisja Etyki Reklamy, po przenalizowaniu skargi, nie doszukała się w reklamie naruszenia norm kodeksu.

– Użyte w przedmiotowej reklamie zdjęcie zostało poddane profesjonalnej obróbce (wybielenie zębów, rozświetlenie), jednakże co istotne nie przeprowadzono modyfikacji włosów – czytamy w uzasadnieniu.

Zespół Orzekający przypomniał, także iż obecnie zgodnie z poglądem doktryny i orzecznictwem, przyjmuje się model konsumenta świadomego i rozważnego, który nie odbiera reklam bezkrytycznie.